Stanislas Leridon (Dotscreen) : « La bataille de la télécommande a commencé »

Contenus, navigation, interactivité, T-commerce… Le co-fondateur de Dotscreen revient sur les atouts de la TV connectée et analyse ce marché en pleine émergence.

Stanislas Leridon (Dotscreen)Quels sont les principaux arguments qui poussent les entreprises à se tourner vers la TV connectée aujourd’hui ?

L’intérêt, c’est que le téléviseur a été le dernier terminal à être raccordé à Internet et pourtant c’est le plus consommé. Aujourd’hui, un Français passe en moyenne 3h50 par jour devant le petit écran. Et dans certains pays, cela va bien au-delà.

D’autre part, la télévision n’est plus réservée  à un oligopole de chaînes, elle s’ouvre à la plupart des contenus d’Internet. De fait, qu’elles soient dans le domaine des contenus ou des services, les entreprises peuvent désormais inscrire l’écran de télévision dans une stratégie de distribution multicanal (mobile, web, etc). Chaque année, on compte d’ailleurs en moyenne un écran de plus par foyer en France. C’est dans cette profusion d’écrans que la télévision se positionne. Nous vivons désormais dans un monde d’écrans, c’est d’ailleurs ce qui nous a mené à créer la société Dotscreen – « point écran » – qui a pour but d’accompagner les marques sur tous les écrans possibles.

La TV connectée a quelques avantages supplémentaires. D’un point de vue technique, elle offre un univers plus homogène que celui du mobile. Par exemple, sur mobile on note une forte hétérogénéité technique car on compte plusieurs systèmes d’exploitation. Alors que pour la TV connectée, il s’agit d’une base HTML commune, même si chaque marque a ses spécificités. La conséquence est que le ticket d’entrée pour être présent sur TV connectée est relativement modeste. L’ordre de grandeur est de quelques dizaines de milliers d’euros seulement pour être présent sur toutes les grandes marques de télévision.

En revanche, les équipementiers sont dans une approche de « wall garden » ( jardin clos ).  La mise en ligne d’applications est en effet très contrôlée, ils sont sélectifs et identifient un certain nombre de thématiques sur lesquelles ils souhaitent encourager le développement d’applications.  Toutefois, ces barrières à l’entrée augmentent considérablement la visibilité d’une application sur TV connectée contrairement aux portails mobiles au sein desquels il faut investir en promotion pour ne pas être noyé dans un océan d’applications.

Peut-on vendre sur TV connectée ?

La TV n’est pas un écran sur lequel on s’imagine acheter des biens ou des services. Et pourtant, le télé-achat et la VOD sont devenus des rituels de consommation. Aujourd’hui, on peut aussi acheter des jeux, de la musique et de plus en plus de biens ou de services. En outre, l’écran de télévision devenant de plus en plus grand, avec des technologies toujours plus innovantes, s’avère être l’écran idoine pour pour mettre en valeur son offre commerciale par le biais de la vidéo.

Aujourd’hui, les acteurs restent dans une approche où les contenus et services sont simplement transposés sur la télévisions. Mais demain, on sera dans une approche de vente. Dans ce processus d’achat, la TV n’est pas un écran isolé. Il est possible que l’achat se fasse de manière déportée sur un smartphone, par exemple en scannant un QR Code. Il faut voir le « T-commerce » comme une extension du télé-achat. On met en valeur un produit et on a la capacité d’acheter avec son smartphone, sa tablette ou directement depuis sa télévision.

Quelles sont les grandes étapes à respecter pour construire puis lancer son service sur TV connectée ?

Il y a à la fois des étapes et des règles. En voici quelques-unes. La première règle est d’adapter les contenus et la navigation à la taille de l’écran et à l’outil de navigation. Il existe de nombreuses résolutions d’écran selon les marques et les modèles. Le contenu doit être adapté à chacune d’entre elles et à un écran que l’on regarde à 2 mètres environ. Cela ne fonctionne pas comme avec le responsive design.

La deuxième règle est que l’utilisateur n’est pas sur une démarche naturelle de navigation au sein d’interfaces. Un téléspectateur est habitué à regarder un flux et non à interagir avec son écran TV. Il a commencé à le faire avec les lecteurs DVD et Blu-ray où il naviguait sur des menus. Il faut donc déjà apprendre à adapter la navigation et l’interface utilisateur. C’est un facteur clé car une première expérience sur une télévision, comme sur n’importe quel écran, est décisive. Si c’est trop contraignant et pas assez ergonomique, il y a peu de chances que l’utilisateur revienne.

De même, il faut garder en tête qu’on ne navigue pas sur une application TV comme sur un site web ou une tablette tactile. Il y a certes des navigateurs sur les TV mais entrer une URL via une télécommande n’est pas facile. L’expérience de navigation sur un site Web non adapté à l’écran TV risque d’être très décevante. Cela dit, les télécommandes commencent à évoluer et à rendre la navigation plus agréable. Par exemple, la télécommande gyroscopique de LG permet de se déplacer via un marqueur à l’écran. Il y a aussi des modèles avec de la reconnaissance vocale, gestuelle ou faciale.

D’autre part, on lit très peu sur un écran TV. Le texte est à réduire à son strict minimum, il s’agit d’un écran qui est principalement un écran vidéo. Puis, il faut définir sa stratégie et ce que l’on appelle un « wire-framing » – l’ensemble et l’enchaînement des écrans -, c’est-à-dire la hiérarchie et l’organisation entre les différents éléments mais aussi le design graphique de l’application.

La dernière étape est le référencement et la promotion de son application. Il y a différents moyens de promotion et de visibilité de la marque et du service auxquels il faut penser. Sur les portails des fabricants et des opérateurs il y a des emplacements dits « premium », des espaces recommandés. Le référencement n’est pas aussi sophistiqué que le SEO ou le SEM sur le Web. Progressivement, cela arrivera. Les règles classiques de référencement vont être transposées à la télévision mais en tenant compte de la spécificité du support.

Où en est le marché de la TV connectée aujourd’hui ? 

Si on se focalise sur les smart TV et lecteurs Blu Ray, on estime qu’il y a près de 5 millions de foyers français équipés, soit 20%, qui ont une smart TV. En moyenne, 70% des téléviseurs vendus sont connectables. Cela va devenir un marché d’équipement de masse rapidement. Le retard se prend surtout aujourd’hui en termes d’usage.

Les téléspectateurs ne savent pas bien ce qu’est une TV connectée. Les distributeurs ne font pas de démonstration, les clients découvrent cette offre enrichie après avoir acheté le téléviseur. A cela trois raisons : il n’y a pas de connexion à Internet dans les magasins ; la télécommande n’est pas en libre accès ; le vendeur n’a pas le temps d’expliquer à chaque consommateur comment fonctionnent une TV connectée et ces services. Ce sont les fabricants qui essaient de palier ce manque avec des vidéos de pédagogie et de démonstration.

Néanmoins, il faut imaginer l’avenir avec tout un ensemble de services audiovisuels sur certaines thématiques qui ne sont pas suffisamment couvertes aujourd’hui sur les chaînes TV traditionnelles.  On peut également voir l’écran TV comme un « dashboard personnel » au milieu du foyer. On peut créer ses widgets comme sur un smartphone. On aura notre post-it pour les tâches ménagères et les news pour rester informé. Le dashboard pourrait être entièrement personnalisé et directement proposé à la bonne personne grâce à la reconnaissance faciale du téléviseur. L’interface LG, et bientôt celle de Samsung, le propose déjà. La TV connectée, c’est donc à la fois du linéaire, du non-linéaire avec du géo-localisé, du personnalisé, de l’interactivité.

Comment inciter le consommateur à naviguer sur une TV connectée ?

Au-delà de l’éducation du marché, ce qui va développer l’usage de la TV connectée est surtout ce qui relève de la norme européenne HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). La HbbTV est une offre enrichie qui est soit synchronisée, soit contextuelle à l’offre live où il devient possible de drainer l’audience des chaines vers ce type de services.

Ce type de services HbbTV a été proposé par exemple par France 2 l’été dernier pendant les JO. Un pop–up apparaissait sur les chaînes du groupe et permettait de pouvoir regarder toutes les vidéos disponibles par discipline ou athlète, d’avoir accès au tableau des médailles en temps réel, aux dernières actualités olympiques… Cela peut également permettre de voter en temps réel avec une télécommande sans avoir à prendre un téléphone. En outre, on note un décalage entre l’offre et la demande de catch-up TV. En effet, toutes les chaînes n’ont pas encore décidé de proposer ce service sur la TV connectée. Or, ce type de projet contribuera à développer les usages.

Quels sont, d’après vous, les acteurs qui vont le mieux tirer parti de la smart TV ? Google TV est-il un concurrent sérieux ? 

On parle de « bataille de la télécommande ». Pourquoi utilise-t-on un terminal plutôt qu’un autre : décodeurs des opérateurs IP TV, TV connectées, lecteurs Blu Ray, consoles de jeux, etc. L’acteur dont la télécommande est utilisée contrôle indirectement l’attention des téléspectateurs (« eye balls ») et potentiellement son porte-monnaie puisqu’il va pouvoir lui vendre des vidéos, des services… Dans cette bataille, on constate que les opérateurs et les chaînes, qui sont des acteurs nationaux, se retrouvent confrontés à des géants mondiaux (Apple, Samsung, Google, Amazon, etc.). Ces acteurs ont des surfaces financières qui n’ont rien à voir avec celles d’acteurs nationaux et sont, en outre, des acteurs multi-devices.

Tout risque de se jouer autour des contenus, mais les acteurs sont-ils sur un pied d’égalité ? Certains acteurs remontent vers les contenus  en investissant, comme Google a commencé à le faire sur Youtube, ou Netflix. D’autres s’en désengagent comme Orange. Il y a potentiellement un risque de voir un jour les contenus préemptés par de (nouveaux) acteurs mondiaux pour une distribution multi-devices, face à des chaînes ou des opérateurs qui sont plus sur une activité ou exploitation nationale. La bataille sera peut-être déséquilibrée. Il n’est pas certain que les législations nationales (chronologie des médias par exemple) soient suffisantes pour repousser les assauts des géants mondiaux du numérique.

Pour conclure, si vous deviez choisir trois mots pour qualifier le marché de la TV connectée, quels seraient-ils ?

Interactivité : c’est évidemment ce qui est important dans la TV connectée. Le téléspectateur a un choix élargi, une offre démultipliée, la capacité à influer, partager, échanger…

Potentiel : cela illustre ce que représente la TV connectée, qui est déjà un marché de masse en termes d’équipement et le sera demain en termes d’usages. La TV classique représente un marché mondial d’un demi trilliard de dollars (investissements pub, dépenses téléspectateurs) qui attise les appétits des plus grands…

Multi-écrans : ce serait une erreur de penser que la télévision peut tout faire à elle seule. L’écran TV est un terminal de consommation essentiellement collective. Elle aura aussi besoin de terminaux individuels (smartphones) ou multi-utilisateur (tablettes) avec lesquels la TV interagira pour que l’expérience utilisateur soit la plus aboutie. Même si la TV trône au sein du salon et des foyers, elle ne peut que s’inscrire dans un éco-système d’écrans et de terminaux communicants.

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