Tourisme et mobile : découvrez l’infographie

CCM Benchmark Institut vient de publier sa grande étude consacrée au Tourisme et mobile. Cette étude s’appuie sur les résultats d’une grande enquête menée auprès de 1 200 internautes français, membres du Panel CCM Benchmark. Celle-ci s’accompagne d’une analyse des meilleures pratiques observées sur des applications mobiles de réservation d’hébergement, de transport, de comparateurs et de visites touristiques.

On apprend par exemple que 54% des mobinautes consultent des informations sur un lieu touristique, 52% trouvent des lieux à visiter ou des idées de parcours, 36% partagent des photos sur les réseaux sociaux.

Découvrez l’infographie :

Tourisme mobile

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Concevoir son site en responsive web design

Le responsive web design permet de concevoir un site s’adaptant à une multitude de formats et d’interfaces, Web ou mobile. Intégrer les utilisateurs à la conception permet d’optimiser l’interface pour son usage réel.

En responsive design, le code HTML des pages web du site concerné ne change pas quel que soit le support (TV, ordinateur, tablette ou smartphone), l’orientation (portrait, paysage) et le système d’exploitation. Le système détecte la taille du navigateur ou le type de terminal utilisé et adapte l’affichage du site en conséquence.

Une prouesse technique qui veut répondre à la multiplicité et à la variabilité des interfaces

Ce mode de conception représente un gain important en termes de mise à jour a posteriori, même si le développement est long et coûteux techniquement : mise en page flexible réduction du poids des pages et des images, adaptation des contenus, réactualisation automatique de l’organisation des contenus en fonction du passage du mode portrait au paysage… Il s’agit donc non plus de réaliser une mise à jour par version de site mais une mise à jour unique d’une seule version du site destinée à tous les terminaux.

Une solution multi-écrans qui peut influencer l’expérience utilisateur

En mode responsive, l’utilisateur accède à partir de n’importe quel terminal à une interface optimisée pour sa taille d’écran. Qu’il se connecte via un smartphone ou un PC, il doit trouver efficacement l’information recherchée. Or, si l’on considère une expérience d’achat, elle ne sera pas la même depuis un ordinateur ou un smartphone (modalité d’interaction, temps de chargement, visibilité du contenu…). L’étude de Strangeloop Networks (2012 State of Mobile E-commerce Performance) montre ainsi que le chargement d’une page d’un site e-commerce standard (non optimisé pour le mobile) met en moyenne 11 secondes alors que les mobinautes souhaiteraient une attente inférieure à 4 secondes. Les modalités d’interaction et les caractéristiques des dispositifs n’étant pas les mêmes pour tous les supports, une réorganisation visuelle du contenu ne signifie pas pour autant une optimisation qualitative de l’expérience utilisateur.

Un choix de conception qui doit répondre aux objectifs et au contexte d’usage de l’utilisateur

La réorganisation de contenu engendrée par le responsive design permet de conserver une interface cohérente sur le plan visuel et interactif, notamment pour ce qui est des interactions simples telles que la lecture ou la consultation de contenus en ligne. Il est donc important d’intégrer en amont du processus de conception les réflexions concernant l’analyse des besoins et objectifs des utilisateurs, en corrélation avec le contexte d’usage (service de recherche par géolocalisation par exemple).

Les statistiques de consultation (pourcentage d’utilisateur qui consultent le site web à partir d’un dispositif mobile) et l’étude des variabilités des dispositifs ciblés (taille d’écran, connectivité, temps de chargement, luminosité, caméra, gyroscope, accéléromètre…) sont également à prendre en compte. Ces étapes permettent de hiérarchiser et sélectionner les contenus, définir les fonctionnalités et modalités d’interaction (doigts versus souris/clavier) utiles et utilisables sur les différents supports, tout en intégrant les objectifs utilisateurs et l’environnement physique d‘usage dans lequel il se place (intérieur, extérieur, en mobilité…). Un site marchand pourrait sur mobile mettre en avant et simplifier l’accès aux produits, la gestion du panier, clarifier et optimiser les fiches produits tandis que la vente transversale n’apparaîtrait pas.

Les alternatives : mobile first et versions distinctes

D’autres choix de conception sont possibles. Des versions distinctes proposeront un site pour chaque type de support visé. Un site web mobile pourra proposer des zones d’interactions tactiles adaptées aux caractéristiques des tailles de doigts et protégeront les utilisateurs d’éventuelles erreurs d’utilisation grâce à des zones actives adaptées autour des boutons d’action, le contenu pourra se décomposer sur plusieurs pages… Le choix de versions distinctes peut tout à fait intégrer du responsive pour s’adapter à la variabilité des supports visés comme les différentes résolutions d’écrans d’ordinateurs. Le choix du mobile first permettra quant à lui de se focaliser sur les fonctionnalités et contenus principaux du site. L’objectif sera ici de prioriser et de simplifier au maximum l’interface afin de répondre aux objectifs principaux des utilisateurs.

Daphné Repain est responsable des missions de conseil et des formations en ergonomie chez CCM Benchmark.

Les services associés au paiement mobile les plus attendus

Pour que les usages de paiement mobile progressent rapidement, les experts s’accordent à dire que la simplicité de l’utilisation est une condition nécessaire mais pas suffisante. La rapidité d’adoption du paiement mobile dépendra essentiellement du bouquet de services proposé lors de l’acte d’achat sur mobile. 

C’est d’ailleurs une dimension forte qui ressort clairement dans l’étude CCM Benchmark – CSA Consulting intitulée « Le paiement sur mobile en France » menée auprès de consommateurs de services mobiles. Plus de trois utilisateurs sur quatre jugent intéressant voire très intéressant de bénéficier de remises sur leurs transactions. Au-delà de l’attrait pour les économies qui peuvent être réalisées lors de l’achat, les utilisateurs de services mobiles sont 68 % à souligner l’intérêt de pouvoir consulter en temps réel le solde de leur compte bancaire au moment même de régler un achat via mobile. Le succès de ce type de service confirme le potentiel du mobile en tant que « portefeuille électronique ».

D’autre part, l’étude  révèle de fortes attentes en matière d’évolution des programmes de fidélité. Pour l’heure, rares sont les programmes de fidélité qui satisfont entièrement les consommateurs. Des manques sont à noter en matière de cross-canalité ou de digitalisation de la relation par exemple. En ce sens, le mobile peut jouer un rôle décisif dans les nouvelles stratégies de fidélisation des enseignes et marques. Pour preuve : 61 % des consommateurs interrogés estiment que la place du mobile est intéressante voire très intéressante dans une logique de fidélisation.

L'intérêt des consommateurs pour les services associés au m-paiement

Seulement un quart des personnes interrogées sont intéressées par la possibilité de ne plus avoir à saisir de code confidentiel au moment du paiement. En effet la crainte de rencontrer des problèmes liés à la sécurisation de la transaction est mentionnée par plus de neuf utilisateurs de services mobiles sur dix et plutôt que d’envisager la disparition de cette étape importante en termes de rassurance, les consommateurs préféreraient avoir la possibilité de personnaliser ce code confidentiel.

Enfin, plus le consommateur utilise son mobile de manière intensive, plus les différents services proposés en périphérie de l’acte d’achat représentent un intérêt.

Cette enquête en ligne a été menée auprès de 1 396 utilisateurs de services mobile du 4 au 12 juin 2012. Pour en savoir plus sur l’étude : « Le paiement sur mobile en France : vision des professionnels et experts, opinion et attentes des consommateurs ».

L’Internet payant en 10 points

Contenus les plus consommés, modèles économiques, services proposés, stratégies multi-écrans… Résumé de la conférence Internet Payant du 20 mars dernier en 10 points clés.

1. Un marché aujourd’hui mature
Les contenus et services payants les plus prisés en 2011 ont été la musique en téléchargement (54%), la VOD (28%) et les jeux en ligne (24%). Ceux qui ont connu les plus grosses évolutions en 2011 ont été les livres numériques, les jeux en ligne et les réseaux sociaux. Les plus grosses baisses portent sur la météo, les sonneries, les logos.

2. Faire tester pour faire basculer
Les facteurs incitatifs les plus efficaces pour faire basculer vers le payant : les offres d’essai gratuit ou de test, et le fait qu’il existe des offres d’abonnement illimité « full package ».

3. La qualité se paie
Pour un service de qualité, un prix trop bas peut susciter la méfiance des acheteurs.

4. La recommandation n’opère pas partout
L’effet viral et social basé sur la recommandation des acheteurs peut trouver ses limites quand il s’agit de services de rencontre ou de coaching minceur par exemple. Les utilisateurs de ces services ne sont en effet que peu enclins à communiquer sur ce point.

5. L’ajout de services n’est utile que s’ils collent fortement à l’offre de base
L’ajout de services au contenu payant (dans le cadre d’une offre premium par exemple) doit être bien proportionné. Il faut que ces services soient le plus proche possible du contenu payant initial car une dispersion de ces services trop forte met en danger la viabilité de l’offre. Cela étant, la présence de services minimum (de type « archives ») est attendue par les clients, même s’ils ne sont pas forcément utilisés.

6. Viser l’homogénéité et la simplicité
Site Internet, mobile, tablettes… En France, il faut viser l’homogénéité de l’offre en termes de contenu gratuit proposé et de tarifs, quel que soit l’écran. Il faut également viser le guichet unique : un même compte, un même abonnement, un seul paiement.

7. Personnalisation : une attente forte
L’appropriation des terminaux mobiles par les clients et la très forte substitution aux terminaux fixes (20 à 30%) entraînent une attente soutenue en termes de personnalisation des contenus payants, tant au niveau de l’ergonomie que des fonctionnalités proposées (il ne faut pas faire que de la simple transposition de données).

8. Des signes de reconnaissance
Les moyens de montrer à l’abonné qu’il est abonné sont multiples : newletters dédiées, alertes, codes couleur, pas ou peu de pub, marqueurs identitaires forts (édito, analyses, grand reportages..). Ils sont très importants pour justifier la tacite reconduction de l’abonnement payant.

9. Les acheteurs à l’acte difficiles à faire basculer
Un acheteur à l’acte reste le plus souvent un acheteur à l’acte, difficile à convertir en abonné.

10. La qualité partout, tout le temps
Pour convertir un visiteur en acheteur, les contenus gratuits doivent être d’aussi bonne qualité que les contenus payants (le contenu gratuit ne doit jamais être déprécié).

En résumé, pour réussir un modèle payant, il est préférable d’avoir de l’audience, une marque forte et des parcours clients ultra-simples; mais aussi une offre simple et clairement définie au niveau du produit comme de la distinction entre ce qui est gratuit et payant.

Réussir la promotion de ses applications mobiles

Le succès d’une application mobile dépend beaucoup de la manière dont son plan de promotion a été mis au point. Cette étape est très souvent négligée, d’où des performances parfois décevantes.

Trop souvent, l’intégralité du budget de l’application mobile est dépensée dans la conception et le développement de celle-ci. Or, il est indispensable de réserver dès la phase de développement de son application environ 30 à 50 % de son budget au plan de promotion, que ce soit en sortie de cash ou en jours/homme. Avec bientôt un million d’applications disponibles sur les stores (App-Store, Android Market…), l’enjeu pour être téléchargé est d’être bien positionné, au moins ponctuellement, dans les classements des “stores”. Pour réussir cette percée dans les classements, la clé consiste à mettre en place un maximum de leviers pour réaliser de puissantes actions de communication simultanées.

■ Comprendre les algorithmes des stores

Pour réussir à être bien classé, il faut d’abord comprendre la manière dont fonctionnent les algorithmes des “stores”. Il existe naturellement des différences substantielles entre les algorithmes d’Apple et d’Android. Néanmoins, tous deux se basent sur des éléments ayant des points communs. Seules les pondérations des variables diffèrent. Le nombre de téléchargements au cours des dernières 24 heures est déjà un indicateur très important, surtout chez Apple d’ailleurs. Ensuite viennent d’autres variables comme le nombre d’évaluations, les notes des utilisateurs et depuis peu le taux de fidélité aux applications.

■ Privilégier les leviers d’autopromotion et le community management

Pour faire la promotion de son application, les meilleurs leviers en termes de ROI restent les leviers d’autopromotion : newsletters, notifications push sur des applications déjà existantes, site Internet… Sur ces leviers, les taux de transformation sont bien supérieurs aux autres leviers. Les cibles connaissent déjà l’éditeur de l’application, et si elles sont déjà utilisatrices du service sur Internet, le transfert vers le mobile est facilité. Le community management est le second levier à privilégier, mais c’est le plus chronophage. Il s’agit dans un premier temps d’identifier les 15 ou 20 blogs les plus influents suivant son secteur ou en fonction de l’OS sur lequel l’application est déployée. Il faut ensuite prendre contact avec l’ensemble de ces blogs ou influenceurs pour leur présenter en amont le projet, leur demander conseil dans l’espoir que le jour du lancement de l’application un billet annonce ce dernier. Les lecteurs de la blogosphère téléchargent énormément les applications, ce qui peut avoir un impact significatif sur le classement de l’application, du moins dans un premier temps.

Nombre-applications-disponibles-Android-Market-et-iPhone-AppStore

Pour en savoir plus, venez suivre notre formation Réussir la promotion de ses applications mobiles.

Etat des lieux du multi-écrans en France

Mobile, tablette, TV connectée… Si les perspectives semblent prometteuses, peu de données sont aujourd’hui disponibles sur le sujet. Où en sommes-nous ? Assiste-t-on à une cannibalisation des usages ? Peut-on parler d’influence de la multiplication des terminaux sur la navigation ? Quelles sont les spécificités des contenus, services et usages suivant les écrans ? Réponse en image avec cette animation issue de la conférence Multiscreen du 13 décembre 2011 organisée par CCM Benchmark.

Multi-écrans : enjeux et perspectives

Smartphones, tablettes, TV connectées… Le nombre d’écrans connectés ne cesse d’augmenter, entraînant de nouvelles attentes de la part des internautes.

On compte en France environ 14 millions de smartphones, l’année 2011 ayant vu les ventes de ce type de terminal presque doubler par rapport à 2010. Le nombre de tablettes est quant à lui proche des 2 millions. Enfin, le parc français des TV concectées avoisine les 3 millions d’unités vendues. Les Français évoluent donc au sein d’un “écosystème” d’écrans de plus en plus diversifié et riche. Entre 2005 et 2011, le nombre moyen d’écrans par foyer est passé de 3,4 à 5,3.

Parallèlement, le temps passé devant ces écrans a lui aussi fortement progressé, selon Médiamétrie. Quant à la nature des écrans, elle a également fortement évolué. Aux baladeurs multimédias et consoles de jeux portables, induisant chacun une pratique particulière, succèdent les smartphones et tablettes, davantage multi-usages.

Pour autant, multi-usages ne signifie pas similarité des usages. La taille de l’écran ainsi que le contexte d’utilisation (depuis son domicile ou à l’extérieur par exemple) impliquent des pratiques différenciées. Ainsi, l’ordinateur est davantage associé à une démarche personnelle de production d’informations. Moins adaptée à cet usage, la tablette est privilégiée pour la consommation partagée d’informations à caractère plus ludique. Quant au smartphone, il s’avère particulièrement propice à la recherche d’informations pratiques dans un contexte de mobilité et de géolocalisation.

Un impact direct sur les ventes en ligne

Le recours croissant aux écrans connectés ainsi que les différences d’usage se retrouvent dans les tendances du commerce en ligne. La part des achats sur Internet effectuée depuis un support mobile ne cesse de progresser. Selon CCM Benchmark, le m-commerce a généré entre 500 et 700 millions d’euros en 2011 et concerné 3,3 millions de Français (hors téléchargements d’applications payantes). Il présente toutefois la caractéristique suivante : les achats effectués depuis un support mobile portent davantage sur des biens à faible coût (billets de trains, livres…). Le panier moyen sur mobile est en effet deux fois inférieur à celui enregistré sur Internet.

■ Le mobile se substitue au PC

Ce mouvement de substitution de certains usages vers les terminaux mobiles s’illustre notamment sur le terrain de l’e-mail. 23 % des messages sont ainsi désormais lus sur terminaux mobiles, en progression de 34 % sur 6 mois, selon une étude mondiale menée par la société Return Path. Les sites médias sont eux aussi concernés par ces effets de substitution. Désormais, il n’est pas rare qu’entre 20 et 30 % de leur audience proviennent de terminaux mobiles (smarphones, tablettes…).

Mais, en parallèle, on assiste à une montée des complémentarités d’usages entre les différents supports, liée notamment au type de contenu recherché et au contexte d’utilisation. Il convient donc de comprendre, pour mieux les exploiter, les interactions à l’oeuvre au sein de cet “écosystème” d’écrans.

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■ S’adapter aux supports et créer des interactions

Il serait tentant de dupliquer, simplement, le contenu d’un site Web sur les terminaux mobiles. Toutefois, cette stratégie s’avère peu payante car elle est très déceptive pour les utilisateurs. Restituer un contenu textuel sur TV connectée apparaît ainsi peu pertinent. Cette observation semble évidente mais souligne, une fois de plus, la nécessité de prendre en compte les contraintes liées à chaque support. Une stratégie multi-écrans suppose donc, en premier lieu, de veiller à la facilité d’accès et à la lisibilité du contenu sur les différents écrans. Il est nécessaire pour cela d’adapter un site Web aux supports mobiles, que ce soit par la création de sites mobiles ou d’applications.

Or, actuellement, à peine 12 % des sites Web seraient optimisés pour les smartphones. Audelà de la taille de l’écran, il est important de tenir compte des autres contraintes liées au contexte d’utilisation (situation de mobilité, connexion depuis un lieu public, temps de connexion limité…). Ainsi, pour un site marchand, donner au client la possibilité de préenregistrer son numéro de carte bleue sur le site mobile lui évite de sortir sa carte en public et de s’exposer aux risques de vol. La réussite d’une stratégie multi-écrans dépend enfin beaucoup des interactions créées entre les différents supports.

Les individus qui jonglent entre plusieurs terminaux souhaitent retrouver le contenu de leurs espaces personnels de l’un à l’autre. Dans ce contexte, une synchronisation des données est particulièrement appréciable. Citons ici l’exemple du site france24.fr qui permet à l’utilisateur de retrouver sur son ordinateur des articles « bookmarkés » sur son mobile, et vice-versa.

Ces interactions peuvent également prendre la forme d’une complémentarité entre supports. L’idée est de proposer des contenus différents, en simultané, sur des supports à granularité différente. L’utilisateur est alors incité, par exemple, à rechercher sur son mobile des informations complémentaires ou à commenter une vidéo visionnée dans le même temps sur son ordinateur ou sa télévision. Cette complémentarité encourage donc les rebonds entre écrans. Néanmoins, il est essentiel de maintenir une cohérence entre les supports et de respecter une charte graphique afin d’éviter une “dissolution” de l’identité de marque dans la multiplication des contenus et des services.

■ Nouveaux services, nouvelles expériences clients

Le multi-écrans constitue donc une fenêtre d’opportunités permettant non seulement de valoriser mais également d’étendre ou de compléter son offre de services. Le développement d’une démarche “multi-screen” peut ainsi être considéré comme un “prolongement du métier”. S’engageant dans cette démarche, des banques comme BNP Paribas ont lancé de nouveaux services bancaires tels que la consultation des comptes sur mobile ou du m-paiement. La multiplication des écrans constitue également un levier important pour la création de nouvelles expériences clients.

Les écrans peuvent en effet être exploités en tant que nouveaux outils d’aide à la vente. Citons le cas des tablettes utilisées par des vendeurs pour fournir des informations supplémentaires au client ou lui proposer un support pour visualiser le produit de manière personnalisée. Intégrés directement sur les objets du quotidien, les écrans offrent également de nouvelles perspectives en termes d’usages innovants. Bien qu’à l’heure actuelle les retours sur investissement du multiscreen semblent encore limités, les bénéfices en termes d’image ou de fidélisation sont déjà importants.