Infographie : la data au service de la performance

Infographie Netwave

La croissance des sites marchands est de moins en moins vigoureuse

L’e-commerce devient dépendant de la conjoncture. C’est particulièrement le cas sur les marchés les plus matures comme le tourisme, l’électronique grand public ou le textile-habillement. Ainsi, la croissance globale des sites d’e-commerce interrogés a été divisée par deux (17% en 2011 contre + 9% en 2012). Ce fléchissement, plus important que celui observé l’an dernier, montre que la tendance tend à s’accélérer.

29% des e-marchands ont vu leur taux de conversion baisser en 2012

Face à ce ralentissement de la croissance et à la hausse des coûts d’acquisition clients, les acteurs cherchent à améliorer l’efficacité commerciale de leurs sites. En 2012, plus de la moitié d’entre eux ont donc continué d’optimiser les fondamentaux de leur présence sur Internet : amélioration du référencement, refonte ergonomique de la page d’accueil ou des fiches produits. Mais les rendements de ces optimisations ont tendance à diminuer : ils étaient 63% en 2010 à avoir amélioré leur taux de conversion contre 42% seulement en 2012. Et 29% déclarent, toujours en 2012, constater une baisse.

Une volonté nouvelle de création de valeur autour des sélections d’articles

Par ailleurs, de nombreux sites cherchent aujourd’hui à sortir d’un positionnement uniquement fondé sur le prix le plus bas ou la bonne affaire. Les acteurs se recentrent sur leur rôle de commerçant et tentent de recréer de la valeur en se positionnant comme des experts de leur marché. La valeur ajoutée d’un distributeur ne repose pas uniquement sur sa capacité à offrir un large choix, un prix bas et une expérience d’achat (commande, livraison..) satisfaisante. Le site doit aussi faire valoir sa capacité à sélectionner la meilleure offre et à recommander les bons produits selon les attentes et les besoins du client.

Les e-marchands passent à la personnalisation des recommandations pour leur site

Afin de limiter l’érosion du taux de conversion et revaloriser leur offre, les e-commerçants prêtent de plus en plus attention au comportement des visiteurs sur leur site. 35% des sites d’e-commerce interrogés auront mis en place, à fin 2013, au moins un mécanisme de personnalisation de l’offre en fonction du comportement des visiteurs.

En 2012, qu’ils soient issus d’un modèle de pure player ou « clic & mortar », ce sont surtout les plus grands acteurs de l’e-commerce qui ont déjà implémenté un système de personnalisation ou qui projettent d’en déployer un en 2013. Pour ce faire, la plupart opte soit pour des leviers de cross-selling affinitaire, soit pour des recommandations basées sur le comportement des acheteurs.

Mais si on se place du côté des consommateurs, ils sont 39% à trouver intéressant – voire très intéressant – le mécanisme de recommandations personnalisées en fonction de leur comportement sur le site. La pertinence et la finesse des mécanismes de recommandation sont décisives pour optimiser l’expérience de navigation de l’internaute. Les e-commerçants ont donc saisi l’intérêt de la personnalisation pour leur performance commerciale. Au-delà de l’amélioration de l’expérience client online, ces dispositifs sont en effet déjà considérés par 9 sites sur 10 comme un levier efficace de l’amélioration du taux de conversion.