Ollivier Monferran : « l’enjeu principal c’est la qualité »

Olliver Monferran, Digital & CRM Manager chez General Motors France, nous parle de la stratégie d’acquisition web déployée par GM ainsi que l’utilisation de la data pour améliorer l’expérience client. Il interviendra le 24 mars 2016 dans le cadre de la conférence Automobile et Digital, organisée par CCM Benchmark en partenariat avec le Journal du Net.

Découvrez le programme de la conférence : www.ccmbenchmark.com/conference/962-automobile-digital

Sébastien Berten : « Séduire l’utilisateur, c’est concevoir des interfaces pour lui et avec lui »

Sébastien Berten, président fondateur d’UX-Republic, s’exprime sur l’importance de l’UX dans la création d’interfaces clients pour les banques et les acteurs de la fintech . Il interviendra le 16 mars prochain dans le cadre de la conférence Banques, digital et Fintech.

Découvrez la vidéo :

Pour plus d’informations sur la conférence Banques, digital et Fintech : www.ccmbenchmark.com/conference/963-banques-digital-et-fintech

Yvanie Caillé : « Le digital est une chance pour les associations de patients »

Yvanie Caillé, fondatrice de  Renaloo.com, s’exprime sur l’importance du digital pour les associations de patients. Elle interviendra le 26 janvier prochain dans le cadre de la conférence e-Santé 2016 sur la table ronde « Co-création, co-construction, partenariats… La métamorphose des associations de patients ». Découvrez la vidéo :

Pour plus d’informations sur la conférence e-Santé 2016 : ww.ccmbenchmark.com/conference/911-e-sante-2016

Roxanne Gaillard (The Beautyst) : « Le levier principal c’est le contenu »

Dans le cadre de la conférence  e-beauté organisée par CCM Benchmark Institut, le 22 juin 2015 à la Maison des Polytechniciens, nous avons rencontré Roxanne Gaillard, Directrice Générale de The Beautyst, afin d’échanger sur les différents enjeux liés à la recommandation communautaire dans l’univers de la beauté. Découvrez la vidéo :

Pour plus d’informations sur la conférence e-beauté 2015, rendez-vous sur :  http://ebeaute.ccmbenchmark.com/

Pascale Hébel (CREDOC) : « Nous sommes clairement dans une phase de consommation frugale »

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Troc, made by me ou encore made in France… Quelles sont les tendances de consommation 2013 ? Pascale Hébel analyse et présente les pratiques d’achat émergentes pour CCM Benchmark. 

Dans le contexte actuel, quel est l’impact de la crise sur la consommation des ménages ?

En 2013, le niveau de consommation va baisser très fortement. Une situation qui rappelle les records atteints  en 1993. La crise économique, parce qu’elle entraîne une baisse du pouvoir d’achat depuis 5 ans, est bien évidemment à l’origine de ce déclin. La récente envolée du taux de chômage ne permet pas non plus de miser sur une sortie de crise rapide. Les prévisions les plus optimistes évoquent une reprise en 2014 au plus tôt.

En 2013, les Français vont donc reporter les achats importants (électroménager, biens durables) et vont moins consommer les biens qui relèvent de « l’achat plaisir ». Les Français se tournent plutôt vers l’épargne, le placement sans risque.

Quelles sont les pratiques d’achat émergentes ? Comment vont-elles évoluer ?

La crise actuelle fait donc évoluer les pratiques d’achat des Français. En 2013, ils prévoient d’acheter uniquement ce dont ils ont besoin et seront de plus en plus nombreux à se reporter sur le marché de l’occasion. D’autres pratiques émergent, comme le troc. Surfant sur cette tendance, certaines municipalités proposent, par exemple, des trocs de vêtements.

Le « fait maison » connait également un fort engouement auprès des consommateurs français et il est intéressant de constater que ce n’est pas uniquement pour une question de prix. En effet, le consommateur se montre de plus en plus méfiant envers les produits industriels. Les nombreux scandales auxquels ils ont été mêlés, comme récemment avec la  viande de cheval, ne font qu’entretenir cette défiance.  En outre, on dénombre beaucoup de startups se positionnant sur ce marché, avec des plates-formes d’échange de biens et de services. Enfin, les Français dépensent moins pour leurs vacances, et pour ceux qui partent, la tendance est d’organiser leur voyage eux-mêmes au lieu de s’adresser à des agences spécialisées.

Comment expliquez vous la tendance du « made in France » ?

La tendance du made in France explose, comme en 1993. En effet, lorsqu’un pays est en crise, sa population se mobilise pour sauver son industrie et consomme beaucoup plus “local”. Mais aujourd’hui, il n’est plus seulement question de protectionnisme, les Français sont également concernés par la dimension « développement durable » liée à la notion de made in France. Les consommateurs achètent “local” car cela engendre moins de pollution. Donc certes, la crise a joué un rôle dans l’essor du made in France, mais il y a aussi l’aspect écologique à prendre en compte, et c’est ce qui permettra à ce marché de se pérenniser, même lorsqu’on sortira de cette crise économique.

En conclusion, nous sommes clairement dans une phase de consommation frugale, une période de recherche de simplicité où le consommateur cherche à restreindre ses achats plaisirs et ses achats impulsifs pour se diriger vers une consommation raisonnable, une consommation de besoin.

Pascale Hébel est directrice du département consommation au CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). Elle présentera les résultats de la dernière édition de l’étude « Les habitudes de consommation des Français » lors de la conférence « Tendances de Consommation » organisée par CCM Benchmark le 9 avril prochain.

Nelly Brossard (Amaguiz) : « Notre objectif est que chaque client aille au bout de sa démarche en totale autonomie »

Le conseiller téléphonique n’est pas près de disparaître des sites d’assurance en ligne. Même s’il est essentiel d’offrir au client le parcours le plus guidant possible, proposer une aide par téléphone est une condition indispensable dans le secteur de l’assurance. Entretien avec la directrice générale d’Amaguiz, qui interviendra sur cette thématique lors de la conférence « Assurances et mutuelles sur Internet » du 26 mars prochain.

Nelly Brossard (Amaguiz)Envisagez-vous d’aller vers du 100% digital ?

En termes d’assurance, une offre uniquement digitale ne répond pas pleinement aux attentes des clients. Ce sera peut-être le cas demain mais pour l’instant, ce n’est pas envisageable. En effet,  la majorité des internautes a besoin d’avoir un interlocuteur au téléphone pour poser une question, souscrire ou gérer son contrat. Un modèle uniquement digital n’a donc aucune chance de fonctionner surtout si l’on souhaite toucher une large cible de consommateurs. D’ailleurs, aucun acteur ne fonctionne ainsi à ce jour sur le marché français et ceux qui ont tenté l’expérience sont rapidement revenus à un modèle doté d’une plate-forme téléphonique pour accompagner leur site web. Dans notre modèle, même si les devis ne peuvent, par exemple, se réaliser que sur Internet, ils ne représentent qu’une étape dans le processus de souscription.

Avez-vous recours à la personnalisation de l’offre ? 

Amaguiz recommande des formules et options adaptées à la situation des prospects et clients. Pour les devis sur Internet, nous recommandons un type de formule ou une option adaptée à la situation de la personne. Au téléphone, le conseiller propose également une offre adaptée à chacun. L’aide par téléphone est d’ailleurs un moyen de conseiller le client pour sa souscription mais aussi pour sa gestion. De plus, un conseiller peut proposer des options complémentaires à un client une fois qu’il a souscrit un type d’assurance.

Comment créer du lien avec les assurés ?

Amaguiz cherche à accompagner chaque client le plus loin possible. L’objectif est qu’il aille au bout de sa démarche en totale autonomie, sachant qu’il peut s’adresser à un conseiller téléphonique à tout moment. Le site propose plusieurs moyens de contacter un conseiller tout au long de son parcours. L’internaute est libre de choisir le type de mise en relation adapté au moment où il en a besoin : e-mail, call-back, prise de rendez-vous, chat en ligne et très prochainement navigation assistée (co-browsing). Chaque client d’Amaguiz bénéficie d’un conseiller dédié. Il s’agit d’un interlocuteur privilégié qui l’accompagne sur toute la durée de son contrat. Le client dispose de sa ligne directe, de son adresse e-mail et de sa photo.

L’outil de chat en ligne permet de poser des questions et d’obtenir des réponses en temps réel. Le visiteur a donc la possibilité de continuer sa démarche seul s’il le souhaite, sans forcément avoir à contacter un conseiller téléphonique en cas d’interrogations. De plus, sur le site Amaguiz le client a la possibilité de renseigner ses besoins en termes de santé par exemple, afin de connaître quel produit lui convient le mieux. Il peut faire des simulations. L’objectif de nos outils d’aide et de simulation est donc d’accompagner chaque client selon ses besoins et sa consommation.

Quels axes de communication privilégiez-vous ?

Depuis son lancement, Amaguiz a décidé de créer et développer une marque forte via de la publicité à la télévision. Il s’agit de développer et accroître sa notoriété, ce qui fait d’Amaguiz le deuxième acteur direct le plus connu aujourd’hui en France. Par ailleurs, Amaguiz réalise  un grand nombre d’actions marketing pour créer du trafic sur son site web : campagnes de liens sponsorisés, programmes d’affiliation et présence sur les principaux comparateurs, ce qui est incontournable aujourd’hui, un internaute sur deux utilisant les comparateurs de prix pour faire son choix.

Quelles sont vos initiatives sur mobile ?

Amaguiz assistance  a été lancé fin 2011 et inclut un service d’assistance automobile pour les titulaires d’un contrat Auto Amaguiz ainsi qu’un service d’assistance santé pour les titulaires d’un contrat Santé Amaguiz. Nous proposons aussi plusieurs services complémentaires qui ont pour but de faciliter les démarches de nos clients qui sont en mobilité. Ces services vont de l’accès immédiat aux garanties et aux franchises, à la géolocalisation des professionnels de santé partenaires. Par ailleurs, notre nouveau site Internet, lancé en janvier 2013, comprend une version simplifiée de l’espace personnel d’Amaguiz développée pour les mobiles, avec une ergonomie et un design adaptés. Ainsi, quelle que soit leur interface d’accès au site, les clients d’Amaguiz peuvent désormais gérer leur contrat depuis leur mobile et se faire rappeler par leur conseiller dédié.

 Nelly Brossard est directrice générale de la nouvelle marque dédiée à la vente à distance « Amaguiz.com » lancée par Groupama en 2008. Elle interviendra sur la table ronde « La digitalisation de la relation client » lors de la conférence “Assurances et Mutuelles sur Internet” organisée par CCM Benchmark le 26 mars prochain.

Pour plus d’informations, consultez l’étude e-Assurance.

Eric Soleillant (Fondamenti) : « Chaque période de crise est un moment clé pour le renouvellement des idées et des modes de pensée »

On parle de plus en plus de créativité comme une opportunité pour dépasser la crise, relancer la machine économique et sociale. Analyse avec le directeur des stratégies chez Fondamenti, par ailleurs formateur chez CCM Benchmark.

Eric Soleillant - Formation créativitéC’est vrai, chaque période de crise, comme c’est le cas aujourd’hui, est toujours un moment clé pour le renouvellement des idées et des modes de pensée. Il existe en gros deux postures dans les organisations : faire un peu mieux et un plus de ce qui a déjà marché jusque là, cela s’appelle résister ou exploiter ce qui a fait ses preuves ; mais pour combien de temps ? L’autre posture est celle qui doit nous conduire à imaginer autre chose, à faire autrement ; c’est sans doute plus inconfortable au début, mais plus prometteur si ça marche. Et c’est là que la créativité prend tout son sens. Les entreprises qui négligeraient cette deuxième posture, au prétexte de la crise ou par crainte de sortir de leur cadre de référence habituel, risquent de le payer ensuite.

En règle générale, on observe dans les entreprises une volonté affichée de concilier ces deux postures : d’un côté être capable d’innover de façon prévisible et de l’autre être ouvert à de nouvelles idées, de nouvelles approches. Mais cette seconde posture est trop vite sacrifiée par ceux qui subissent la crise. Au contraire de ceux qui anticipent un nouveau paradigme, une nouvelle donne pour leurs produits et services, une anticipation de nouveaux usages, par exemple.

Cela voudrait dire que créativité et innovation, ce n’est pas la même chose ?

En effet, on me pose souvent la question, ce sont deux mécanismes différents. Pour schématiser on pourrait dire que la créativité explore de nouvelles idées, tandis que l’innovation exploite des idées produits/services, qui ont déjà été acceptées par le marché et les consommateurs, en cherchant à les optimiser. Lancer un nouveau téléphone tous les six mois, c’est dans le meilleur des cas une innovation à la marge ; cela défend une position de marché, mais à long terme c’est insuffisant, si l’on n’est pas capable d’imaginer autre chose.

A côté de cela, la créativité va consister à chercher une idée neuve, en décalage, en rupture avec ce qui existe déjà ; ce saut créatif dans l’inconnu n’est possible qu’à deux conditions : la première consiste à favoriser une attitude propice à l’émergence des idées, chez un individu ou dans une équipe : oser sortir du cadre, accepter de se tromper, si ces notions ne sont pas admises, la créativité s’en ressentira. La deuxième condition relève des techniques mobilisées à bon escient pour inspirer ou générer des idées neuves. La bonne maîtrise de ces deux conditions de départ sera déterminante pour une équipe ou une entreprise dans sa capacité à fabriquer du futur, à proposer de nouvelles options.

Une des plus grandes difficultés pour les personnes et les équipes dans leur univers professionnel est de s’autoriser à penser (ou d’y être encouragé) à côté de ce qu’elles savent déjà ou de ce qui fait partie de leurs habitudes de pensée. Un des paradoxes de la créativité va consister à accepter de renoncer temporairement à nos certitudes pour espérer trouver quelque chose de vraiment neuf.

Pour illustrer ceci, ce n’est pas la même chose d’imaginer un sac d’aspirateur plus performant pour améliorer l’existant que de se dire qu’on puisse se passer d’un sac pour imaginer un aspirateur à partir de là. James Dyson est un bon exemple de ce mécanisme d’invention créative. Alors oui, c’est à l’arrivée une innovation, mais il a fallu une étincelle de créativité, un « insight » comme le disent les Anglo-saxons, pour accepter l’idée d’un aspirateur sans sac. Une idée qui ne serait pas un peu folle au départ a peu de chances d’être vraiment intéressante.

Comment la créativité peut elle profiter de l’essor des réseaux sociaux et des nouveaux outils de partage de connaissances ? 

Le fait majeur à leur propos est d’abord quantitatif avant d’être qualitatif : il y a surabondance d’informations disponibles et des possibilités sans cesse croissantes de communiquer et de collaborer via les réseaux. Encore faut-il rendre cette richesse inspirante. Un talentueux créatif, John Hegarty, disait récemment : « aujourd’hui tout le monde a une idée, mais qui a une vraie vision ? ».

C’est vrai, mais la bonne nouvelle à propos de ces nouveaux outils, c’est de démontrer que l’histoire de l’aiguille dans la botte de foin a pris un coup de vieux, car elle a toujours sous entendu que l’on se retrouvait tout seul dans cette situation ! Désormais, il y a autant de brindilles qu’il peut y avoir d’individus autour de la meule pour trouver l’aiguille. Plus sérieusement, 80% des idées de demain ne viendront pas des labos de recherche patentés des grandes organisations, mais d’initiatives individuelles ou concertées, de « bricolages » motivés par le besoin ou le hasard. Ce que favorisent les outils digitaux.

Les outils collaboratifs et le digital sont-ils un nouveau terrain pour la créativité ?

Collaborer a toujours été un facteur enrichissant, pour découvrir de nouveaux angles, s’ouvrir aux autres et rebondir. Ce que je remarque, c’est que ces outils collaboratifs sur un mode digital/de réseau se sont développés plus vite que la capacité de nombre d’entreprises à les rendre vraiment fertiles, à les considérer comme une possibilité de faire émulsionner les idées.

Ceux qui ont compris cela ont pris soin de préserver certains des mécanismes fondamentaux de la créativité : l’échange, l’écoute, l’émulation, la confrontation des points de vue dans le Réel. De fait, les entreprises parmi les plus innovantes d’aujourd’hui sont celles qui encouragent leurs employés à « bricoler » ensemble, à prendre le temps de se « poser physiquement » autour d’une question ou d’un problème. Et le plus souvent, à côté de leur feuille de route métier.

Plus largement, le développement horizontal des connaissances partagées a pour autre intérêt d’offrir un terrain de jeu et d’expérimentation unique. Face à un produit ou un service existant, il est possible d’imaginer une infinité de nouveaux usages, de nouvelles visions des choses. Et ceci dans absolument tous les domaines, de la communication à l’alimentaire ou encore à la finance. Nous sommes en train de passer d’un monde où le chemin des idées neuves a toujours été « Top-down » à un monde où la créativité la plus fertile devient « Bottom-up ». C’est là qu’il est intéressant d’observer, de s’y inspirer de la façon dont se fabriquent les idées fortes de demain.

En quoi se caractérise la formation que vous animez pour se former à la créativité ?

La principale caractéristique de cette formation sur 2 jours c’est son caractère opérationnel, concret. Le but ultime de la créativité c’est de générer des idées, de trouver une idée, « l’idée ! ». Pour cela je trouve important de commencer par faire toucher du doigt les conditions qui créent un climat favorable à la créativité. Cela est fondamental avant même d’aborder les techniques proprement dites. Ici, pas de théories, mais des exercices et des mises en situation. En ce qui concerne les techniques de créativité, j’insiste là encore sur le fait qu’il faut les expérimenter avec un sujet à traiter, une question à résoudre. C’est pourquoi, un temps est consacré, faisant pour moi partie intégrante de la créativité, à la façon de formuler une problématique avec les participants. Des exemples, tirés de mon expérience de la communication et des marchés viennent en outre illustrer, compléter les exercices et les mises en situation.

L’autre caractéristique de cette formation est que la créativité ne se limite pas pour moi à produire des idées : la phase amont (que cherchons-nous ?) et la phase aval (quelle idée choisir et comment la mener au bout ?) sont indissociables d’une démarche de créativité qui vise un résultat. Je considère que la créativité se mesure d’abord à la capacité de se poser les bonnes questions. Ces considérations sont abordées dans cette formation de façon pragmatique, là encore en relation avec des sujets concrets. Ces aspects sont trop souvent sous estimés dans certaines formations qui abordent la créativité soit de façon trop théorique ou sous la forme d’une compilation de techniques sans finalité associée.

Au final, en matière de créativité, il est important pour les participants de trouver à l’issue de ces 2 jours les repères, les bons ingrédients pour stimuler leur créativité et de disposer d’outils appropriables pouvant ensuite être mis en œuvre dans leur activité.

Eric Soleillant est directeur des stratégies chez Fondamenti. Il exerce par ailleurs une activité de conseil et de formation appliquée au « management des idées et des équipes » en termes d’innovation et de créativité. Il anime également la formation Développer sa créativité chez CCM Benchmark.

Anthony Poncier (Publicis Consultants) : « Chaque salarié de l’entreprise a vocation à devenir community manager »

Rôle et place dans l’entreprise, missions, compétences à posséder… Gros plan sur la fonction de  community manager avec Anthony Poncier, EMEA social business director au sein de Publicis Consultants Net Intelligenz mais aussi formateur chez CCM Benchmark.

Que recouvre précisément le poste de community manager ?

Anthony Poncier (formation community manager)Ce poste recouvre deux grandes parties. Une partie externe et une partie interne. La partie externe concerne à la fois l’animation des réseaux sociaux – pages Facebook, vidéos sur Youtube – mais aussi l’animation de communautés externes : communautés de partenaires, co-animation de clients, etc . Sur la partie interne, on parle de communautés de pratiques, d’experts, de projets.

Si ces deux phases sont réunies sous un même mot, c’est qu’il y a une culture commune. On ne va pas avoir les mêmes parties prenantes et il y a quelques différences de méthode, mais sur le partage, le collaboratif et l’échange, on retrouve un certain nombre de points communs. C’est normal car, finalement, le collaboratif au sein de l’entreprise et les réseaux sociaux d’entreprise sont issus du monde des médias sociaux « Web ». Aux Etats-Unis, certains ont tendance à faire la différence entre les « conversationalists » – qui gèrent les médias sociaux – et les community managers – qui animent spécifiquement des communautés. Mais en France, ces deux aspects sont regroupés sous le même vocable.

Quelles ont été les récentes évolutions de ce poste ?

La première évolution est que le poste de community manager est en train de devenir une vraie réalité. De plus en plus d’entreprises – pour l’interne ou l’externe – commencent à comprendre qu’on ne parle pas que d’outils, que cela va au-delà, qu’on parle aussi d’usages et de stratégie.

Mais il y a aussi la conscience, pour les gens qui sont un peu plus avancés, que le poste de community manager est voué à disparaître à terme en tant que tel. L’idée est que tous les salariés de l’entreprise deviennent des ambassadeurs et soient capables d’interagir sur les médias sociaux. A partir de ce moment-là, le community manager, d’un point de vue purement opérationnel, va devenir caduque. Sa mission va dès lors plutôt s’orienter vers l’accompagnement et la formation de ce réseau d’ambassadeurs en interne.

Le community manager aura par ailleurs toujours un rôle stratégique, en tant que Chief community officer, pour mettre en musique l’ensemble de la stratégie digitale de l’entreprise.

En quoi la formation que vous animez permet-elle de se former efficacement ?

Il y a sur le marché énormément de formations sur une demi-journée ou sur une journée. La formation que j’anime, sur deux jours, permet de traiter l’ensemble des espaces sur lesquels intervient le community manager : média sociaux, communautés externes et internes… Comme le montrent un certain nombre d’études et de conférences, on est bien sur de l’information qui rentre et qui sort, on a donc besoin de s’organiser en interne pour répondre à un besoin externe et ce qu’on récupère en externe, il faut capitaliser dessus…

Ce sont les deux faces d’une même pièce qui se répondent. Il faut être capable de répondre sur ces deux enjeux, via une approche à la fois opérationnelle mais aussi stratégique. Les exercices, cas pratiques et jeux de rôle sont très importants également pour, par exemple, faire une veille efficace, recruter un bon élément, gérer une crise, lancer une communauté en interne…

Anthony Poncier est EMEA Social Business Director au sein de Publicis Consultants Net Intelligenz. Spécialisé sur l’entreprise 2.0 (management 2.0, travail collaboratif, stratégie de présence sur les médias sociaux…), il anime la formation « Devenir Community Manager » chez CCM Benchmark.

Stanislas Leridon (Dotscreen) : « La bataille de la télécommande a commencé »

Contenus, navigation, interactivité, T-commerce… Le co-fondateur de Dotscreen revient sur les atouts de la TV connectée et analyse ce marché en pleine émergence.

Stanislas Leridon (Dotscreen)Quels sont les principaux arguments qui poussent les entreprises à se tourner vers la TV connectée aujourd’hui ?

L’intérêt, c’est que le téléviseur a été le dernier terminal à être raccordé à Internet et pourtant c’est le plus consommé. Aujourd’hui, un Français passe en moyenne 3h50 par jour devant le petit écran. Et dans certains pays, cela va bien au-delà.

D’autre part, la télévision n’est plus réservée  à un oligopole de chaînes, elle s’ouvre à la plupart des contenus d’Internet. De fait, qu’elles soient dans le domaine des contenus ou des services, les entreprises peuvent désormais inscrire l’écran de télévision dans une stratégie de distribution multicanal (mobile, web, etc). Chaque année, on compte d’ailleurs en moyenne un écran de plus par foyer en France. C’est dans cette profusion d’écrans que la télévision se positionne. Nous vivons désormais dans un monde d’écrans, c’est d’ailleurs ce qui nous a mené à créer la société Dotscreen – « point écran » – qui a pour but d’accompagner les marques sur tous les écrans possibles.

La TV connectée a quelques avantages supplémentaires. D’un point de vue technique, elle offre un univers plus homogène que celui du mobile. Par exemple, sur mobile on note une forte hétérogénéité technique car on compte plusieurs systèmes d’exploitation. Alors que pour la TV connectée, il s’agit d’une base HTML commune, même si chaque marque a ses spécificités. La conséquence est que le ticket d’entrée pour être présent sur TV connectée est relativement modeste. L’ordre de grandeur est de quelques dizaines de milliers d’euros seulement pour être présent sur toutes les grandes marques de télévision.

En revanche, les équipementiers sont dans une approche de « wall garden » ( jardin clos ).  La mise en ligne d’applications est en effet très contrôlée, ils sont sélectifs et identifient un certain nombre de thématiques sur lesquelles ils souhaitent encourager le développement d’applications.  Toutefois, ces barrières à l’entrée augmentent considérablement la visibilité d’une application sur TV connectée contrairement aux portails mobiles au sein desquels il faut investir en promotion pour ne pas être noyé dans un océan d’applications.

Peut-on vendre sur TV connectée ?

La TV n’est pas un écran sur lequel on s’imagine acheter des biens ou des services. Et pourtant, le télé-achat et la VOD sont devenus des rituels de consommation. Aujourd’hui, on peut aussi acheter des jeux, de la musique et de plus en plus de biens ou de services. En outre, l’écran de télévision devenant de plus en plus grand, avec des technologies toujours plus innovantes, s’avère être l’écran idoine pour pour mettre en valeur son offre commerciale par le biais de la vidéo.

Aujourd’hui, les acteurs restent dans une approche où les contenus et services sont simplement transposés sur la télévisions. Mais demain, on sera dans une approche de vente. Dans ce processus d’achat, la TV n’est pas un écran isolé. Il est possible que l’achat se fasse de manière déportée sur un smartphone, par exemple en scannant un QR Code. Il faut voir le « T-commerce » comme une extension du télé-achat. On met en valeur un produit et on a la capacité d’acheter avec son smartphone, sa tablette ou directement depuis sa télévision.

Quelles sont les grandes étapes à respecter pour construire puis lancer son service sur TV connectée ?

Il y a à la fois des étapes et des règles. En voici quelques-unes. La première règle est d’adapter les contenus et la navigation à la taille de l’écran et à l’outil de navigation. Il existe de nombreuses résolutions d’écran selon les marques et les modèles. Le contenu doit être adapté à chacune d’entre elles et à un écran que l’on regarde à 2 mètres environ. Cela ne fonctionne pas comme avec le responsive design.

La deuxième règle est que l’utilisateur n’est pas sur une démarche naturelle de navigation au sein d’interfaces. Un téléspectateur est habitué à regarder un flux et non à interagir avec son écran TV. Il a commencé à le faire avec les lecteurs DVD et Blu-ray où il naviguait sur des menus. Il faut donc déjà apprendre à adapter la navigation et l’interface utilisateur. C’est un facteur clé car une première expérience sur une télévision, comme sur n’importe quel écran, est décisive. Si c’est trop contraignant et pas assez ergonomique, il y a peu de chances que l’utilisateur revienne.

De même, il faut garder en tête qu’on ne navigue pas sur une application TV comme sur un site web ou une tablette tactile. Il y a certes des navigateurs sur les TV mais entrer une URL via une télécommande n’est pas facile. L’expérience de navigation sur un site Web non adapté à l’écran TV risque d’être très décevante. Cela dit, les télécommandes commencent à évoluer et à rendre la navigation plus agréable. Par exemple, la télécommande gyroscopique de LG permet de se déplacer via un marqueur à l’écran. Il y a aussi des modèles avec de la reconnaissance vocale, gestuelle ou faciale.

D’autre part, on lit très peu sur un écran TV. Le texte est à réduire à son strict minimum, il s’agit d’un écran qui est principalement un écran vidéo. Puis, il faut définir sa stratégie et ce que l’on appelle un « wire-framing » – l’ensemble et l’enchaînement des écrans -, c’est-à-dire la hiérarchie et l’organisation entre les différents éléments mais aussi le design graphique de l’application.

La dernière étape est le référencement et la promotion de son application. Il y a différents moyens de promotion et de visibilité de la marque et du service auxquels il faut penser. Sur les portails des fabricants et des opérateurs il y a des emplacements dits « premium », des espaces recommandés. Le référencement n’est pas aussi sophistiqué que le SEO ou le SEM sur le Web. Progressivement, cela arrivera. Les règles classiques de référencement vont être transposées à la télévision mais en tenant compte de la spécificité du support.

Où en est le marché de la TV connectée aujourd’hui ? 

Si on se focalise sur les smart TV et lecteurs Blu Ray, on estime qu’il y a près de 5 millions de foyers français équipés, soit 20%, qui ont une smart TV. En moyenne, 70% des téléviseurs vendus sont connectables. Cela va devenir un marché d’équipement de masse rapidement. Le retard se prend surtout aujourd’hui en termes d’usage.

Les téléspectateurs ne savent pas bien ce qu’est une TV connectée. Les distributeurs ne font pas de démonstration, les clients découvrent cette offre enrichie après avoir acheté le téléviseur. A cela trois raisons : il n’y a pas de connexion à Internet dans les magasins ; la télécommande n’est pas en libre accès ; le vendeur n’a pas le temps d’expliquer à chaque consommateur comment fonctionnent une TV connectée et ces services. Ce sont les fabricants qui essaient de palier ce manque avec des vidéos de pédagogie et de démonstration.

Néanmoins, il faut imaginer l’avenir avec tout un ensemble de services audiovisuels sur certaines thématiques qui ne sont pas suffisamment couvertes aujourd’hui sur les chaînes TV traditionnelles.  On peut également voir l’écran TV comme un « dashboard personnel » au milieu du foyer. On peut créer ses widgets comme sur un smartphone. On aura notre post-it pour les tâches ménagères et les news pour rester informé. Le dashboard pourrait être entièrement personnalisé et directement proposé à la bonne personne grâce à la reconnaissance faciale du téléviseur. L’interface LG, et bientôt celle de Samsung, le propose déjà. La TV connectée, c’est donc à la fois du linéaire, du non-linéaire avec du géo-localisé, du personnalisé, de l’interactivité.

Comment inciter le consommateur à naviguer sur une TV connectée ?

Au-delà de l’éducation du marché, ce qui va développer l’usage de la TV connectée est surtout ce qui relève de la norme européenne HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). La HbbTV est une offre enrichie qui est soit synchronisée, soit contextuelle à l’offre live où il devient possible de drainer l’audience des chaines vers ce type de services.

Ce type de services HbbTV a été proposé par exemple par France 2 l’été dernier pendant les JO. Un pop–up apparaissait sur les chaînes du groupe et permettait de pouvoir regarder toutes les vidéos disponibles par discipline ou athlète, d’avoir accès au tableau des médailles en temps réel, aux dernières actualités olympiques… Cela peut également permettre de voter en temps réel avec une télécommande sans avoir à prendre un téléphone. En outre, on note un décalage entre l’offre et la demande de catch-up TV. En effet, toutes les chaînes n’ont pas encore décidé de proposer ce service sur la TV connectée. Or, ce type de projet contribuera à développer les usages.

Quels sont, d’après vous, les acteurs qui vont le mieux tirer parti de la smart TV ? Google TV est-il un concurrent sérieux ? 

On parle de « bataille de la télécommande ». Pourquoi utilise-t-on un terminal plutôt qu’un autre : décodeurs des opérateurs IP TV, TV connectées, lecteurs Blu Ray, consoles de jeux, etc. L’acteur dont la télécommande est utilisée contrôle indirectement l’attention des téléspectateurs (« eye balls ») et potentiellement son porte-monnaie puisqu’il va pouvoir lui vendre des vidéos, des services… Dans cette bataille, on constate que les opérateurs et les chaînes, qui sont des acteurs nationaux, se retrouvent confrontés à des géants mondiaux (Apple, Samsung, Google, Amazon, etc.). Ces acteurs ont des surfaces financières qui n’ont rien à voir avec celles d’acteurs nationaux et sont, en outre, des acteurs multi-devices.

Tout risque de se jouer autour des contenus, mais les acteurs sont-ils sur un pied d’égalité ? Certains acteurs remontent vers les contenus  en investissant, comme Google a commencé à le faire sur Youtube, ou Netflix. D’autres s’en désengagent comme Orange. Il y a potentiellement un risque de voir un jour les contenus préemptés par de (nouveaux) acteurs mondiaux pour une distribution multi-devices, face à des chaînes ou des opérateurs qui sont plus sur une activité ou exploitation nationale. La bataille sera peut-être déséquilibrée. Il n’est pas certain que les législations nationales (chronologie des médias par exemple) soient suffisantes pour repousser les assauts des géants mondiaux du numérique.

Pour conclure, si vous deviez choisir trois mots pour qualifier le marché de la TV connectée, quels seraient-ils ?

Interactivité : c’est évidemment ce qui est important dans la TV connectée. Le téléspectateur a un choix élargi, une offre démultipliée, la capacité à influer, partager, échanger…

Potentiel : cela illustre ce que représente la TV connectée, qui est déjà un marché de masse en termes d’équipement et le sera demain en termes d’usages. La TV classique représente un marché mondial d’un demi trilliard de dollars (investissements pub, dépenses téléspectateurs) qui attise les appétits des plus grands…

Multi-écrans : ce serait une erreur de penser que la télévision peut tout faire à elle seule. L’écran TV est un terminal de consommation essentiellement collective. Elle aura aussi besoin de terminaux individuels (smartphones) ou multi-utilisateur (tablettes) avec lesquels la TV interagira pour que l’expérience utilisateur soit la plus aboutie. Même si la TV trône au sein du salon et des foyers, elle ne peut que s’inscrire dans un éco-système d’écrans et de terminaux communicants.

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Les formations CCM Benchmark présentées par Stéphane Loire

Stéphane Loire est directeur des études et des événements chez CCM Benchmark. Interrogé par les journalistes de Studyrama TV lors du salon de la gestion de carrière 2012, il présente l’offre de formation de CCM Benchmark et ses développements.


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