Multi-écrans : enjeux et perspectives

Smartphones, tablettes, TV connectées… Le nombre d’écrans connectés ne cesse d’augmenter, entraînant de nouvelles attentes de la part des internautes.

On compte en France environ 14 millions de smartphones, l’année 2011 ayant vu les ventes de ce type de terminal presque doubler par rapport à 2010. Le nombre de tablettes est quant à lui proche des 2 millions. Enfin, le parc français des TV concectées avoisine les 3 millions d’unités vendues. Les Français évoluent donc au sein d’un “écosystème” d’écrans de plus en plus diversifié et riche. Entre 2005 et 2011, le nombre moyen d’écrans par foyer est passé de 3,4 à 5,3.

Parallèlement, le temps passé devant ces écrans a lui aussi fortement progressé, selon Médiamétrie. Quant à la nature des écrans, elle a également fortement évolué. Aux baladeurs multimédias et consoles de jeux portables, induisant chacun une pratique particulière, succèdent les smartphones et tablettes, davantage multi-usages.

Pour autant, multi-usages ne signifie pas similarité des usages. La taille de l’écran ainsi que le contexte d’utilisation (depuis son domicile ou à l’extérieur par exemple) impliquent des pratiques différenciées. Ainsi, l’ordinateur est davantage associé à une démarche personnelle de production d’informations. Moins adaptée à cet usage, la tablette est privilégiée pour la consommation partagée d’informations à caractère plus ludique. Quant au smartphone, il s’avère particulièrement propice à la recherche d’informations pratiques dans un contexte de mobilité et de géolocalisation.

Un impact direct sur les ventes en ligne

Le recours croissant aux écrans connectés ainsi que les différences d’usage se retrouvent dans les tendances du commerce en ligne. La part des achats sur Internet effectuée depuis un support mobile ne cesse de progresser. Selon CCM Benchmark, le m-commerce a généré entre 500 et 700 millions d’euros en 2011 et concerné 3,3 millions de Français (hors téléchargements d’applications payantes). Il présente toutefois la caractéristique suivante : les achats effectués depuis un support mobile portent davantage sur des biens à faible coût (billets de trains, livres…). Le panier moyen sur mobile est en effet deux fois inférieur à celui enregistré sur Internet.

■ Le mobile se substitue au PC

Ce mouvement de substitution de certains usages vers les terminaux mobiles s’illustre notamment sur le terrain de l’e-mail. 23 % des messages sont ainsi désormais lus sur terminaux mobiles, en progression de 34 % sur 6 mois, selon une étude mondiale menée par la société Return Path. Les sites médias sont eux aussi concernés par ces effets de substitution. Désormais, il n’est pas rare qu’entre 20 et 30 % de leur audience proviennent de terminaux mobiles (smarphones, tablettes…).

Mais, en parallèle, on assiste à une montée des complémentarités d’usages entre les différents supports, liée notamment au type de contenu recherché et au contexte d’utilisation. Il convient donc de comprendre, pour mieux les exploiter, les interactions à l’oeuvre au sein de cet “écosystème” d’écrans.

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■ S’adapter aux supports et créer des interactions

Il serait tentant de dupliquer, simplement, le contenu d’un site Web sur les terminaux mobiles. Toutefois, cette stratégie s’avère peu payante car elle est très déceptive pour les utilisateurs. Restituer un contenu textuel sur TV connectée apparaît ainsi peu pertinent. Cette observation semble évidente mais souligne, une fois de plus, la nécessité de prendre en compte les contraintes liées à chaque support. Une stratégie multi-écrans suppose donc, en premier lieu, de veiller à la facilité d’accès et à la lisibilité du contenu sur les différents écrans. Il est nécessaire pour cela d’adapter un site Web aux supports mobiles, que ce soit par la création de sites mobiles ou d’applications.

Or, actuellement, à peine 12 % des sites Web seraient optimisés pour les smartphones. Audelà de la taille de l’écran, il est important de tenir compte des autres contraintes liées au contexte d’utilisation (situation de mobilité, connexion depuis un lieu public, temps de connexion limité…). Ainsi, pour un site marchand, donner au client la possibilité de préenregistrer son numéro de carte bleue sur le site mobile lui évite de sortir sa carte en public et de s’exposer aux risques de vol. La réussite d’une stratégie multi-écrans dépend enfin beaucoup des interactions créées entre les différents supports.

Les individus qui jonglent entre plusieurs terminaux souhaitent retrouver le contenu de leurs espaces personnels de l’un à l’autre. Dans ce contexte, une synchronisation des données est particulièrement appréciable. Citons ici l’exemple du site france24.fr qui permet à l’utilisateur de retrouver sur son ordinateur des articles « bookmarkés » sur son mobile, et vice-versa.

Ces interactions peuvent également prendre la forme d’une complémentarité entre supports. L’idée est de proposer des contenus différents, en simultané, sur des supports à granularité différente. L’utilisateur est alors incité, par exemple, à rechercher sur son mobile des informations complémentaires ou à commenter une vidéo visionnée dans le même temps sur son ordinateur ou sa télévision. Cette complémentarité encourage donc les rebonds entre écrans. Néanmoins, il est essentiel de maintenir une cohérence entre les supports et de respecter une charte graphique afin d’éviter une “dissolution” de l’identité de marque dans la multiplication des contenus et des services.

■ Nouveaux services, nouvelles expériences clients

Le multi-écrans constitue donc une fenêtre d’opportunités permettant non seulement de valoriser mais également d’étendre ou de compléter son offre de services. Le développement d’une démarche “multi-screen” peut ainsi être considéré comme un “prolongement du métier”. S’engageant dans cette démarche, des banques comme BNP Paribas ont lancé de nouveaux services bancaires tels que la consultation des comptes sur mobile ou du m-paiement. La multiplication des écrans constitue également un levier important pour la création de nouvelles expériences clients.

Les écrans peuvent en effet être exploités en tant que nouveaux outils d’aide à la vente. Citons le cas des tablettes utilisées par des vendeurs pour fournir des informations supplémentaires au client ou lui proposer un support pour visualiser le produit de manière personnalisée. Intégrés directement sur les objets du quotidien, les écrans offrent également de nouvelles perspectives en termes d’usages innovants. Bien qu’à l’heure actuelle les retours sur investissement du multiscreen semblent encore limités, les bénéfices en termes d’image ou de fidélisation sont déjà importants.

Tablettes tactiles : pourquoi et comment se lancer

Audiences, usages, types de sites ou d’applications, langages… La remontée de la courbe d’apprentissage sur tablettes doit être commencée le plus tôt possible. Décryptage de ce nouveau marché et conseils pour se lancer.

Un an après le lancement de la première tablette tactile d’Apple, c’est l’ensemble de l’industrie high-tech qui tremble. En termes d’équipements, les tablettes commencent à cannibaliser la vente de PC fixes ou portables. Certes, les 17 millions de tablettes vendues dans le monde en 2010 sont encore loin des 350 millions de PC vendus la même année.

Mais pour 2011, les analystes prévoient la vente de 50 millions de tablettes et 200 à 250 millions d’unités par an dès 2014. Aujourd’hui, ce marché est dominé à 80 % par Apple (iPad et iPad 2), mais tous les industriels du secteur ont dans les cartons ou mettent sur le marché leur propre tablette. A l’instar des smartphones, la croissance du marché devrait ainsi s’accélérer avec l’arrivée de tablettes moins chères, orientées grand public.

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■ Une nouvelle chaîne de valeur

Au-delà des problématiques d’équipements, c’est l’ensemble de l’écosystème qui est déstabilisé. Au cours de “l’ère du PC”, la valeur d’un ordinateur dépendait essentiellement de sa puissance et de sa capacité de stockage. Désormais, avec l’ère de la “mobilité”, le produit n’a de valeur que lorsqu’il est connecté à Internet, pouvant accéder au “cloud”.

En effet, le consommateur souhaite désormais accéder à ses contenus ou services à tout moment, partout et sur n’importe quel terminal : écouter sa musique, accéder à sa page Facebook, lire ses e-mails, consulter les photos de ses dernières vacances… Et l’accès même à ce bouquet de services doit être ludique et ergonomique. C’est dans ce contexte que l’équipementier devient aussi fournisseur de contenus et de services. A l’instar de l’écosystème créé par l’Appstore d’Apple, dont la rentabilité est dix fois plus élevée que celle de la vente de ses terminaux.

■ De nouveaux usages déjà perceptibles

Les tablettes sont pour le oment principalement vendues à des consommateurs aisés qui disposent déjà d’un ordinateur. Mais comme pour les smartphones, plusieurs études ont déjà mesuré d’importants effets de substitution entre la tablette et l’ordinateur de bureau. En effet, comme l’essentiel des usages des tablettes a lieu à domicile, il est plus simple et plus rapide de surfer à partir de sa tablette plutôt que de démarrer son ordinateur.

Les effets de substitution sont particulièrement marqués pour les sites médias, les réseaux sociaux, les jeux ou les services pratiques. Par ailleurs, pour de nombreux analystes, la simplicité d’utilisation des tablettes devrait aussi être l’occasion d’intensifier les usages Internet pour des catégories de populations parfois encore sous-utilisatrices d’Internet comme les “CSP-”ou les seniors.

■ Faut-il y se lancer ?

Fin avril 2011 en France, on estime à 500 000 le nombre de tablettes vendues. On est encore donc loin des 15 millions de smartphones actifs sur le territoire et de leur trafic associé. “Pour le moment, l’audience créée par les iPads est encore marginale, mais comme pour Internet, la courbe d’apprentissage est longue et complexe. Pour certains secteurs comme les médias, les jeux vidéos ou les sites e-commerce, il est indispensable de se positionner sur ces formats dès maintenant”, estime Sébastien Berten, P-DG de Backelite.

En d’autres termes, pour les autres secteurs, se positionner sur l’iPad relève avant tout d’une logique de communication ou d’image. Dans tous les cas, être présent aujourd’hui sur les tablettes permet déjà d’acquérir de l’expérience pour se lancer ensuite efficacement, le jour où le marché aura véritablement décollé.

■ Se lancer : oui, mais comment ?

La première étape consiste déjà à vérifier si son propre site Internet est accessible à partir d’une tablette et plus particulièrement d’un iPad, terminal qui représente 90 % du trafic des tablettes à ce jour. Par exemple, si un site contient du Flash, il faut alors créer des pages spécifiques sans Flash qui seront taggées et affichées uniquement pour les visites “iPad”. De même, certaines feuilles de style sont parfois mal interprétées. Il convient alors de tester intégralement le site et de l’adapter. Mais dans la plupart des cas, les navigateurs iPad interprètent très bien les sites Web au format de l’iPad.

En possession d’une ou plusieurs applications iPhone, il convient rapidement de mettre en place a minima une application iPad spécifique et entièrement repensée d’un point de vue ergonomique pour ne pas décevoir sa cible. En effet, toutes les applications iPhone sont également accessibles depuis un iPad, mais le rendu est mauvais car pixélisé et mal adapté à la taille de l’écran. Quand le service proposé sur tablette utilise les fonctionnalités natives du terminal (géolocalisation, réalité augmentée, gyroscope, interactions avec le carnet d’adresses…), le développement ad hoc d’une application reste nécessaire.

Dans tous les autres cas, une application hybride ou un site optimisé pour l’iPad suffisent largement. Enfin, le langage HTML5 permet désormais de proposer de nouvelles fonctionnalités de type “applications riches” sans Flash. Cela évite dans bien des cas de se lancer dans le développement spécifique d’une application avec tous les coûts que cela suppose.

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■ Définir une vraie stratégie de “notifications”

Pour de nombreux spécialistes d’Internet, les newsletters commerciales ou éditoriales vont perdre de leur importance. Chez les plus jeunes, l’e-mail est en compétition avec les réseaux sociaux. Dans ce contexte, les smartphones et les tablettes proposent un nouveau format push encore sous-exploité : les notifications. “Intégrées dans une vraie logique d’eCRM, les notifications personnalisées s’avèrent extrêmement  performantes et beaucoup moins onéreuses que leur grand frère, le SMS”, estime Jérôme Stioui, P-DG d’Ad4Screen.

Pour que le système de notification soit bien pensé, il faut que l’internaute ait la main sur la personnalisation des notifications tout en étant couplé à des analyses comportementales. Dans ce  cas, l’apport de trafic grâce à ce levier peut représenter jusqu’à la moitié du trafic pour un coût dérisoire, de l’ordre de 1 à 2 euros pour 1 000 notifications personnalisées.

Services en ligne des assureurs : état des lieux

Comparaison en ligne, devis et souscription full web, gestion de sinistre, services mobiles… Les services d’e-assurance se généralisent mais les usages cross-canal prévalent encore largement.

Internet est devenu en quelques années une source d’information privilégiée pour les consommateurs à la recherche d’une assurance. 69 % de ceux ayant souscrit une assurance au cours des six derniers mois se sont renseignés en ligne au préalable. L’utilisation d’Internet n’est pas  généralisée pour autant. Pour des produits complexes ou très spécifiques, les consommateurs ont encore besoin du contact avec un conseiller. Ainsi, 39% se sont rendus en agence et 16 % ont contacté un assureur par téléphone.

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Internet est par ailleurs utilisé pour mettre en concurrence son assureur. 79 % des consommateurs ayant cherché de l’information sur Internet ont comparé les offres, principalement à l’aide des  comparateurs d’assurances et des sites d’assureurs concurrents. La recherche d’offres prévaut également dans le secteur de l’assurance, notamment à deux occasions critiques : lors du renouvellement annuel et lors de la survenance d’un sinistre. Dans ce dernier cas, une mauvaise gestion est en effet de nature à remettre en cause la confiance de l’assuré envers son assureur. Enfin, l’information donnée par les supports UGC (blogs, forums, réseaux sociaux) est consultée par un consommateur sur six, un élément non négligeable.

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■ Les stratégies cross-canal toujours d’actualité

Les dispositifs transactionnels se généralisent sur les sites des assureurs bien que le recours à la souscription 100 % en ligne n’en soit qu’à ses prémices. En effet, pour les acteurs multicanaux, le poids des contrats souscrits “full Web” n’atteint que 3 à 5 % de l’activité. Les spécialistes de la vente à distance, malgré leur avance dans ce domaine, comptent encore majoritairement des souscriptions par téléphone. Parmi leurs clients, ceux qui choisissent de souscrire sur Internet sont plutôt CSP+, urbains et technophiles.

Mais,  comme pour l’e-commerce il y a quelques années, ce profil type est en train de se démocratiser. Du point de vue de l’offre, l’assurance automobile est très fréquemment le point de départ des stratégies de vente sur Internet. Il s’agit d’un produit de masse, obligatoire, pour lequel la prime est élevée et les économies potentielles  attractives.

Les assureurs ont ensuite élargi la souscription aux multirisques habitation, dont la prime est plus faible, et à l’assurance santé… Ils continuent de la généraliser à l’ensemble des produits, à l’exception des plus complexes. Si la souscription en ligne reste très minoritaire, cela vient du besoin de communication des consommateurs. 71 % préfèrent avoir un contact direct avec un conseiller et 62 % veulent des précisions sur l’assurance.

Certains consommateurs pensent aussi pouvoir négocier le tarif ou les conditions en se rendant en agence, a fortiori avec les devis concurrents réalisés en ligne. Finalement, la dimension cross-canal est profitable aux assureurs. Ils s’alignent sur les meilleures performances commerciales de l’offline, en particulier des agences, face à Internet où les taux de transformation et les primes sont plus élevés.

La qualité des sites d’assurance peut encore progresser. Mais à ce niveau, une carence dans l’information conduit plutôt à une prise de contact offline (54 % par agence, 24 % par téléphone) qu’online (22 %), favorisant ainsi les ruptures de canal. Des optimisations des sites, en particulier au niveau des informations les plus anxiogènes sont réalisées sur les fiches produits, comme celles sur les conditions de prise en charge des sinistres.

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■ De nouveaux enjeux en matière de relation clients

Le développement des usages Internet pose de nouveaux défis aux assureurs. Tout d’abord, les assureurs développent des solutions pour que l’ensemble des opérations se retrouvent sur tous les canaux. Car pour le client qui souhaite pouvoir basculer d’un canal à l’autre, tout doit être transparent. Du point de vue organisationnel, la dimension cross-canal implique aussi de la réactivité de la part des réseaux.

Ainsi, la relance des clients ayant effectué un devis sur Internet doit intervenir en moins de 24 heures, certains assureurs conseillant de prendre contact sous 2 heures maximum. Mais pour que la coordination avec les réseaux de distribution soit la plus efficace possible, il reste encore des freins. Les réseaux  physiques perçoivent encore Internet comme un concurrent même si des progrès ont été faits (rémunération des affaires, formation, mise en place d’outils de pilotage et de gestion…).

Ensuite, tous les distributeurs (réseau en propre, agents, courtiers…) n’ont pas la taille suffisante pour gérer les flux de demandes entrants dans un délai raisonnable. Il en résulte encore d’importantes pertes d’affaires, pourtant déjà largement qualifiées. En termes de marketing, les différents réseaux doivent être coordonnés pour optimiser l’efficacité des actions.

Enfin, le développement de l’activité sur Internet s’accompagne de nouveaux outils qui servent la relation clients, comme les services sur mobile. La gestion de sinistre sur Internet en est à ses tout débuts, les usages peinant à se développer face au recours automatique au téléphone. Néanmoins, les clients qui ont utilisé ce service ont apprécié sa simplicité et la rapidité de traitement des dossiers.

Par ailleurs, la majorité des consommateurs voient d’abord le mobile comme un service d’assistance : 74 % trouveraient le mobile utile en cas d’urgence (dépannage, rapatriement…), 70 % pour déclarer un sinistre ou encore 60 % pour avoir un accès immédiat à ses informations santé (coordonnées de médecins, carnet de vaccination…). L’aspect commercial ne peut pas être le premier argument de ces services.

Méthodologie
CCM Benchmark a interrogé, en février et mars 2011, 402 internautes ayant consulté des sites d’assurance au cours des 6 derniers mois.