Les formations CCM Benchmark présentées par Stéphane Loire

Stéphane Loire est directeur des études et des événements chez CCM Benchmark. Interrogé par les journalistes de Studyrama TV lors du salon de la gestion de carrière 2012, il présente l’offre de formation de CCM Benchmark et ses développements.


(c) Studyrama-Pro / Salon de la gestion de carrière 2012

 

La rentabilité des sites d’e-commerce mise à l’épreuve

CCM Benchmark publie pour Webloyalty une étude sur les leviers de la rentabilité des sites marchands. Menée auprès de 60 e-marchands, l’étude révèle que, dans un contexte économique dégradé, la progression de leurs indicateurs de rentabilité est désormais plus difficile.

Une progression plus difficile des indicateurs de rentabilité

80% des sites de e-commerce ont désormais franchi le seuil de rentabilité. Le temps nécessaire pour franchir ce seuil de rentabilité peut être très long. Ainsi, parmi les plus grands sites (plus de 10 Millions d’euros de CA), près d’un site sur cinq n’a pas encore atteint ce seuil. Par ailleurs, la progression des indicateurs de rentabilité est plus difficile. Seuls 14% des sites signalent une forte hausse de leur rentabilité en 2011. Parmi les leaders, la situation est encore plus contrastée. Ainsi quand un quart des acteurs affichent une progression de leur rentabilité, une même proportion signale une baisse.

En effet, ces acteurs évoluent généralement dans les secteurs les plus développés de l’e-commerce, par exemple le tourisme ou l’électronique grand public. Sur ces marchés, les achats sur Internet pèsent déjà plus de 15% des dépenses des ménages. Du coup, les acteurs ne sont plus à l’abri des effets récessifs qui peuvent peser sur ces marchés et de l’accroissement de la concurrence par les prix qui en découle. Par ailleurs, les marges de progression dans l’optimisation des taux de conversion sont de plus en plus réduites et le rendement des opérations d’acquisition de clients a tendance à diminuer avec la très forte concurrence qui sévit sur Internet. Un tiers des sites ont ainsi observé une baisse de leur taux de transformation en 2011. Ils n’étaient que 21% dans ce cas en 2010.

En outre, quand en 2010 plus de 6 sites sur 10 expliquaient l’amélioration de leur rentabilité par une progression du taux de transformation (deuxième facteur explicatif), ils ne sont plus que 4 sur 10 à l’expliquer ainsi en 2011.

A contrario, la moitié des sites concernés par une baisse de leur rentabilité l’expliquent par une baisse des marges commerciales, résultant d’une intensification de la concurrence, et un tiers par une mauvaise orientation des coûts de recrutement de clients.

La fidélisation devient alors une composante clé de la rentabilité des sites. La moitié des sites ayant amélioré leur rentabilité en 2011 estiment que l’amélioration du taux de fidélité est l’un des facteurs explicatifs.

Monétisation : les raisons de la rentabilité

 

Diversifier ses revenus pour mieux valoriser son audience et ses commandes

Dans ce contexte, 54% des sites de e-commerce ont diversifié leurs revenus. 22% des sites activent déjà plusieurs leviers parmi lesquels la commercialisation d’espaces publicitaires et les partenariats avec des tiers du type programmes de cash back. Ils cherchent ainsi à mieux rentabiliser les efforts déployés pour attirer du trafic qualifié et le convertir.

Les leviers de monétisation

Rodolphe Oulmi, Directeur développement et partenariats chez Webloyalty France nous explique pourquoi cette stratégie de diversification est intéressante :

« Le fait que près d’un site sur 4 diversifie ses leviers de monétisation permet 3 enseignements : La maturité des sites marchands fait qu’ils se préoccupent de plus en plus de leurs activités non core-business et y consacrent des ressources pour les suivre ou les animer. Ces leviers s’avèrent manifestement efficaces puisqu’ils décident de reproduire l’expérience et d’exploiter plusieurs d’entre eux simultanément. Cela confirme que faire coexister ces actions de diversification ne parasite pas leur métier principal et qu’au contraire, elles sont considérées comme complémentaires et compatibles entre elles. »

Le poids de chacune des activités de diversification dans le chiffre d’affaires est encore faible et le plus souvent inférieur à 3%. Mais la somme de ces activités peut contribuer pour certains à plus de 30% de leur chiffre d’affaires. Ensuite, généralement, ces activités pèsent plus dans la marge d’exploitation car ce sont des revenus à fort taux de marge. Les leaders du secteur high-tech / électroménager et du tourisme sont les acteurs pour qui ces activités contribuent le plus fortement à la marge d’exploitation. Cela s’explique par la mobilisation de nombreux leviers mais aussi parfois par la faible rentabilité observée sur leur activité principale.

Trois clés pour réussir sa monétisation

La réussite de la monétisation d’un site de e-commerce repose sur 3 conditions. Stéphane Loire, Directeur des études et des évènements chez CCM Benchmark, les énumère :

« D’abord, le e-commercant doit être conscient que parvenir à faire de la monétisation un levier de rentabilité n’est pas aisé. La majorité des sites recourant à des activités de diversification constatent un impact limité sur leur chiffre d’affaires et leur marge d’exploitation. La monétisation de l’audience est également par nature un levier plutôt adapté aux grands sites. De plus, la monétisation ne doit pas nuire à l’activité principale du site, à savoir, le commerce. En privilégiant les emplacements en amont et à l’issue de l’achat, le e-commerçant limite les risques de nuisance. Enfin, la monétisation doit se penser comme un moyen d’enrichir son offre et in fine comme un moyen d’améliorer le service rendu au visiteur en mettant en avant des produits ou des services complémentaires non proposés par le site, des modèles ou marques non commercialisées ou en rupture, des offres de fournisseurs présents sur le site dans le cadre d’accords de distribution. »

A propos de Webloyalty

Créée en 1999 aux Etats-Unis, Webloyalty est spécialisée dans la génération de revenus additionnels pour les e-commerçants. Webloyalty présente un business modèle performant pour monétiser les pages de sortie des sites de e-commerce en ligne et ainsi acquérir un revenu complémentaire significatif, tout en stimulant le ré-achat de leurs clients. http://www.webloyalty.fr/

Pour en savoir plus sur cette étude cliquez ici.