Multi-écrans : enjeux et perspectives

Smartphones, tablettes, TV connectées… Le nombre d’écrans connectés ne cesse d’augmenter, entraînant de nouvelles attentes de la part des internautes.

On compte en France environ 14 millions de smartphones, l’année 2011 ayant vu les ventes de ce type de terminal presque doubler par rapport à 2010. Le nombre de tablettes est quant à lui proche des 2 millions. Enfin, le parc français des TV concectées avoisine les 3 millions d’unités vendues. Les Français évoluent donc au sein d’un “écosystème” d’écrans de plus en plus diversifié et riche. Entre 2005 et 2011, le nombre moyen d’écrans par foyer est passé de 3,4 à 5,3.

Parallèlement, le temps passé devant ces écrans a lui aussi fortement progressé, selon Médiamétrie. Quant à la nature des écrans, elle a également fortement évolué. Aux baladeurs multimédias et consoles de jeux portables, induisant chacun une pratique particulière, succèdent les smartphones et tablettes, davantage multi-usages.

Pour autant, multi-usages ne signifie pas similarité des usages. La taille de l’écran ainsi que le contexte d’utilisation (depuis son domicile ou à l’extérieur par exemple) impliquent des pratiques différenciées. Ainsi, l’ordinateur est davantage associé à une démarche personnelle de production d’informations. Moins adaptée à cet usage, la tablette est privilégiée pour la consommation partagée d’informations à caractère plus ludique. Quant au smartphone, il s’avère particulièrement propice à la recherche d’informations pratiques dans un contexte de mobilité et de géolocalisation.

Un impact direct sur les ventes en ligne

Le recours croissant aux écrans connectés ainsi que les différences d’usage se retrouvent dans les tendances du commerce en ligne. La part des achats sur Internet effectuée depuis un support mobile ne cesse de progresser. Selon CCM Benchmark, le m-commerce a généré entre 500 et 700 millions d’euros en 2011 et concerné 3,3 millions de Français (hors téléchargements d’applications payantes). Il présente toutefois la caractéristique suivante : les achats effectués depuis un support mobile portent davantage sur des biens à faible coût (billets de trains, livres…). Le panier moyen sur mobile est en effet deux fois inférieur à celui enregistré sur Internet.

■ Le mobile se substitue au PC

Ce mouvement de substitution de certains usages vers les terminaux mobiles s’illustre notamment sur le terrain de l’e-mail. 23 % des messages sont ainsi désormais lus sur terminaux mobiles, en progression de 34 % sur 6 mois, selon une étude mondiale menée par la société Return Path. Les sites médias sont eux aussi concernés par ces effets de substitution. Désormais, il n’est pas rare qu’entre 20 et 30 % de leur audience proviennent de terminaux mobiles (smarphones, tablettes…).

Mais, en parallèle, on assiste à une montée des complémentarités d’usages entre les différents supports, liée notamment au type de contenu recherché et au contexte d’utilisation. Il convient donc de comprendre, pour mieux les exploiter, les interactions à l’oeuvre au sein de cet “écosystème” d’écrans.

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■ S’adapter aux supports et créer des interactions

Il serait tentant de dupliquer, simplement, le contenu d’un site Web sur les terminaux mobiles. Toutefois, cette stratégie s’avère peu payante car elle est très déceptive pour les utilisateurs. Restituer un contenu textuel sur TV connectée apparaît ainsi peu pertinent. Cette observation semble évidente mais souligne, une fois de plus, la nécessité de prendre en compte les contraintes liées à chaque support. Une stratégie multi-écrans suppose donc, en premier lieu, de veiller à la facilité d’accès et à la lisibilité du contenu sur les différents écrans. Il est nécessaire pour cela d’adapter un site Web aux supports mobiles, que ce soit par la création de sites mobiles ou d’applications.

Or, actuellement, à peine 12 % des sites Web seraient optimisés pour les smartphones. Audelà de la taille de l’écran, il est important de tenir compte des autres contraintes liées au contexte d’utilisation (situation de mobilité, connexion depuis un lieu public, temps de connexion limité…). Ainsi, pour un site marchand, donner au client la possibilité de préenregistrer son numéro de carte bleue sur le site mobile lui évite de sortir sa carte en public et de s’exposer aux risques de vol. La réussite d’une stratégie multi-écrans dépend enfin beaucoup des interactions créées entre les différents supports.

Les individus qui jonglent entre plusieurs terminaux souhaitent retrouver le contenu de leurs espaces personnels de l’un à l’autre. Dans ce contexte, une synchronisation des données est particulièrement appréciable. Citons ici l’exemple du site france24.fr qui permet à l’utilisateur de retrouver sur son ordinateur des articles « bookmarkés » sur son mobile, et vice-versa.

Ces interactions peuvent également prendre la forme d’une complémentarité entre supports. L’idée est de proposer des contenus différents, en simultané, sur des supports à granularité différente. L’utilisateur est alors incité, par exemple, à rechercher sur son mobile des informations complémentaires ou à commenter une vidéo visionnée dans le même temps sur son ordinateur ou sa télévision. Cette complémentarité encourage donc les rebonds entre écrans. Néanmoins, il est essentiel de maintenir une cohérence entre les supports et de respecter une charte graphique afin d’éviter une “dissolution” de l’identité de marque dans la multiplication des contenus et des services.

■ Nouveaux services, nouvelles expériences clients

Le multi-écrans constitue donc une fenêtre d’opportunités permettant non seulement de valoriser mais également d’étendre ou de compléter son offre de services. Le développement d’une démarche “multi-screen” peut ainsi être considéré comme un “prolongement du métier”. S’engageant dans cette démarche, des banques comme BNP Paribas ont lancé de nouveaux services bancaires tels que la consultation des comptes sur mobile ou du m-paiement. La multiplication des écrans constitue également un levier important pour la création de nouvelles expériences clients.

Les écrans peuvent en effet être exploités en tant que nouveaux outils d’aide à la vente. Citons le cas des tablettes utilisées par des vendeurs pour fournir des informations supplémentaires au client ou lui proposer un support pour visualiser le produit de manière personnalisée. Intégrés directement sur les objets du quotidien, les écrans offrent également de nouvelles perspectives en termes d’usages innovants. Bien qu’à l’heure actuelle les retours sur investissement du multiscreen semblent encore limités, les bénéfices en termes d’image ou de fidélisation sont déjà importants.