E-commerce en Chine : les fondamentaux

Avec des ventes sur Internet de près de 30 milliards d’euros en 2010, la Chine a de fortes chances de tripler ce volume en 2012. Les sociétés occidentales s’y intéressent mais la complexité du marché demeure une vraie barrière à l’entrée.

Avant de se lancer en Chine, il faut prendre en considération les contraintes techniques et logistiques liées au morcèlement du territoire. Ce morcèlement des réseaux et des opérateurs induit une qualité de connexion très aléatoire avec des temps de chargement moyens proches des 30 secondes par page. Pour réduire au maximum le temps de chargement d’une page, il est préférable de posséder plusieurs serveurs en local et de réduire le poids des images au profit du texte.

C’est encore plus vrai lorsque la cible est chinoise. Ergonomiquement, les pages d’accueil très fournies en informations et presque exemptes d’images sont à privilégier. Exit, les designs épurés et les images en haute définition des sites à la mode occidentale. En moyenne, le consommateur chinois ne patiente pas plus de 8 secondes pour le chargement d’une page et le parcours consommateur ne doit pas dépasser 3 étapes en termes de navigation au risque d’assister à une déperdition des leads.

CRM : objectif identification

Lorsqu’on s’adresse à une clientèle chinoise, il faut également gérer le faible nombre de patronymes (une cinquantaine environ) pour l’ensemble de la population. Autre caractéristique : le nombre très élevé d’adresses électroniques (une douzaine en moyenne) possédé par chaque individu. L’identification des clients est donc délicate.

E-luxury brands, site e-commerce créé par Aline Conus, recourt aux identifiants de messagerie instantanée de ses clients pour être certain de ne pas se tromper. Autre élément incontournable : les formulaires en ligne doivent être adaptés aux caractères chinois. Quant aux factures, il est préférable de les libeller en yuans. Enfin, les bases de données sont à traiter en local pour éviter tout problème de traduction.

  Transactionnel

Côté paiement en ligne, le leader sur place est Alipay, un équivalent de Paypal en occident. Mais certains e-commerçants lui préfèrent le paiement en cash lors de la livraison (“escrow service”). Vue comme une qualité de service supplémentaire, cette stratégie demande le déploiement d’un réseau complexe afin de couvrir l’ensemble du territoire tout en assurant la sécurité des transactions et du rapatriement des fonds.

■ Le poids du social et de la censure

“La promotion d’un site de e-commerce passe, en Chine comme en Occident, par le marketing viral et les réseaux sociaux”, note Nicholas Vieuxloup, directeur des opérations, marchés émergents et partenariats chez Viadeo. Mais la différence se fait, sur place, par un changement de paradigme. Au lieu des traditionnels Facebook, Twitter et Youtube, les entreprises locales s’appellent Renren, Weibo, YouKu etQQ. Le poids des recommandations sociales en Chine est bien plus important qu’ailleurs.

Le nombre très élevé de consommateurs connectés fait d’ailleurs de la modération un enjeu majeur pour les e-marchands désireux d’éviter tout « lynchage e-réputationnel ». Une mésaventure qui peut être fatale à forte dose, comme ce fut le cas pour KingJouet en 2008. Le fabricant de jouets n’a pas su gérer la déferlante de critiques qui s’est abattue sur ses produits en provenance des réseaux sociaux et des sites de micro-blogging. Il s’est retiré de Chine peu de temps après. Enfin, les sites marchands occidentaux, tout comme les sites locaux, doivent surveiller leur discours. Une société négligente sur ce point pourrait subir les foudres de la censure et se voir retirer sa licence e-commerce très facilement.

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(c) CCM Benchmark