E-assurance : la concurrence va s’accentuer

Face aux pure players, les assureurs traditionnels réagissent sur Internet et sur mobile, tout en ménageant leur réseau de distribution.

En 2010, l’activité Internet a progressé de 28 % pour les souscriptions 100 % en ligne et de 20 % pour les contrats Web finalisés offline. Le début d’année 2011 a également bien été orienté. Selon les principaux assureurs français, d’ici 4 à 5 ans, 30 % de leur activité seront générés par le Web. Les deux tiers de ces affaires seront encore finalisées sur un autre canal, bien que la souscription 100 % en ligne aura été, d’ici là, multipliée par quatre.

Renforcer l’efficacité commerciale des sites

Les trois quarts des sites d’assurance sont désormais transactionnels et les dispositifs de calcul de devis et de souscription en ligne seront généralisés d’ici 12 mois pour les produits phare : automobile, habitation et santé. Dès lors, l’attention des responsables Internet va se porter sur deux indicateurs : le taux de transformation des visites en devis et le taux de concrétisation des devis en contrats.

Avec pour corollaire la nécessité d’accroître l’efficacité des sources de trafic (volume et qualification des contacts) et donc la rentabilité des leviers e-marketing. Si les pure players sont depuis toujours tournés vers ces logiques, les assureurs multicanal devraient accentuer leurs efforts pour rendre leurs dispositifs commerciaux les plus performants possible, sachant que huit devis sur dix sont encore réalisés sur leur propre site.

Le-deploiement-de-la-souscription-en-ligne

■ Les comparateurs d’assurance : point de passage obligé

Pour beaucoup de consommateurs, les comparateurs d’assurance, qui représentent un tiers des devis réalisés par Internet, sont un moyen rapide de faire le tour des offres. Il s’agit même d’un levier capital pour les pure players dont la moitié des devis provient de cette source de trafic. Mais les assureurs multicanal ont encore du mal à s’y positionner efficacement : leur positionnement prix peut constituer un handicap face à l’attractivité des offres (tarifs, conditions) de pure players et d’autres assureurs.

Qui plus est, les assureurs présents sur les comparateurs de prix doivent être organisés et dimensionnés pour traiter les demandes de devis entrants. Beaucoup préfèrent encore optimiser les flux existants. Il s’agit aussi pour certains de préserver leur réseau de distribution qui voit Internet comme un concurrent. Enfin, certains assureurs considèrent les capacités de ciblage faibles, tout comme le ratio transactions / coûts des devis. Néanmoins, les assureurs s’appuyant sur un réseau de points de vente commencent à commercialiser des offres “harpons” pour contrer les pure players.

Mobile : les assureurs affûtent leurs armes

Les services pratiques sur mobile seront généralisés à tous les assureurs d’ici 12 mois. Quant aux dispositifs commerciaux (simulations, devis…), leur pertinence paraît encore limitée : les attentes des consommateurs à ce niveau sont faibles et leur utilisation sur mobile n’est pas optimale (longueur des formulaires, beaucoup de saisie nécessaire…).

Enfin, 29 % des assureurs ont déjà mis en place un service de déclaration de sinistres (notamment Amaguiz, Axa…). D’ici un an, près des deux tiers des assureurs proposeront cette fonctionnalité. Néanmoins, les premiers retours d’expérience font état d’usages assez faibles. Les assurés privilégient encore très largement l’appel téléphonique et ce sont donc les logiques de clic-to-call qui s’avèrent performantes sur l’Internet mobile.

Internet des objets : l’impact sur les sites web

Les concepteurs de sites ont devant eux un nouveau paysage numérique dont les contours commencent à se dessiner. Il n’est pas trop tôt pour en prendre la mesure.

La grande majorité des sites Internet reposent encore sur le paradigme informatique traditionnel : Ordinateur, Ecran, Clavier, Souris, Interface Utilisateur Graphique. Ce dernier est en train d’être dépassé par l’Internet mobile et l’arrivée des smartphones et des tablettes. A plus long terme, il le sera par l’Internet des Objets et les Objets Communicants et Intelligents.

■ Une informatique “tangible”

L’ordinateur traditionnel n’est plus le véhicule exclusif de l’informatique. Devenu portable, il évolue, à travers les tablettes et les smartphones, vers un petit objet familier et d’usage quotidien analogue au stylo et au livre. La miniaturisation et le développement du sans fil vont continuer à favoriser l’apparition d’objets numériques, inspirés d’objets traditionnels ou complètement nouveaux qui n’auront plus aucun rapport avec le look classique d’un ordinateur.

■ Une informatique “perceptive”

L’ordinateur était sourd et aveugle. Avec la révolution des capteurs, un objet numérique peut percevoir son environnement, non seulement sa situation (géolocalisation) mais aussi appréhender de manière extrêmement fine son environnement physique (vision, ouïe, odorat, toucher…). La conséquence : une révolution des interfaces est en marche, qui permettra d’interagir de manière beaucoup plus conviviale avec les nouveaux objets numériques (surfaces tactiles multipoints), y compris à distance (Wiimote, Kinect).

■ Une informatique “musculaire”

Avec les progrès des actionneurs et de la robotique, les nouveaux objets numériques sont capables d’agir sur le monde physique, bien audelà des seuls écrans, par exemple en actionnant divers mécanismes ou en pilotant le réglage de la lumière et de la température dans une maison. Par rapport à cet environnement très riche, l’interaction avec un écran classique apparaît bien limitée et peu attractive.

Tout comme les blogs puis les réseaux sociaux ont gagné en importance par rapport aux sites web classiques, il est vraisemblable que « les objets communicants et intelligents » et « les objets à capacité augmentée » se développeront suffisamment massivement dans les prochaines années pour devenir des médias originaux concurrents des sites traditionnels. Les concepteurs de sites web ont donc intérêt à développer de nouvelles compétences, notamment sur les nouvelles modalités « d’expérience utilisateur », le “design des interactions” et les interactions homme / machine.

■ Les tablettes, un rôle de précurseurs

Dès à présent, les tablettes trouvent une partie de leur succès dans les nouvelles attitudes corporelles qu’elles permettent. Au lieu de la position assise, dans une attitude de travail, elles permettent une utilisation dans les positions les plus variées, et pour des utilisations ludiques, ce qui entraîne un ressenti différent d’un ordinateur classique. Les modalités d’interaction changent aussi avec la présence, dans les tablettes, d’accéléromètres permettant, en basculant l’écran, de déclencher une action.

Là encore, le créateur de site va devoir élargir ses compétences traditionnelles de graphiste et de maquettiste et passer d’une préoccupation ergonomique purement visuelle à un travail d’ergonome plus global, impliquant une réflexion sur la relation entre le contenu qu’il propose, les possibilités de manipulation de l’objet et les attitudes corporelles liées à son utilisation.

■ Le design au coeur des objets « augmentés »

Dans l’avenir, des objets « augmentés », c’est-àdire auxquels on aura ajouté des capacités de communication et d’intelligence, ne seront pas seulement des « objets-écrans » (constitués majoritairement autour d’un écran comme les tablettes), mais aussi des objets très variés dont l’écran ne sera pas forcément l’interface principale mais peut-être seulement un accessoire secondaire.

Dès lors, pour ces objets-médias d’un nouveau genre, leur forme, leur esthétique, leur maniabilité et leur sensorialité joueront un rôle décisif dans leur succès. De graphistes, les créateurs de ces nouveaux objets-média devront donc devenir aussi d’authentiques designers.