Consommation automobile : place et impact d’Internet

Si la vente 100 % web d’automobiles sur Internet peine à décoller, Internet est devenu un réflexe pour préparer son achat. Du coup, les attentes des consommateurs par rapport aux concessions ont fortement évolué en 10 ans.

Les ventes de véhicules neufs sur Internet ne décollent pas. A l’exception des acomptes versés en ligne sur les quelques sites des mandataires (en général 10 % maximum de la valeur du véhicule), les ventes automobiles se dénouent toujours offline. Les constructeurs n’ont par ailleurs toujours pas franchi le pas de la vente en ligne. Seules quelques opérations exceptionnelles de déstockage sont réalisées sur des sites de ventes privées. En 2011, environ 50 000 véhicules neufs (VN) devraient être écoulés sur le marché français via Internet, soit un peu moins de 4 % des immatriculations de VN pour particuliers.

■  Un automobiliste sur deux se dit pourtant prêt à acheter un véhicule sur Internet

 Selon l’étude CCM Benchmark “Consommation automobile”, l’achat d’un véhicule neuf sur Internet est envisageable pour 53 % des internautes automobilistes. Et pour un tiers d’entre eux, il n’y aurait aucun frein à l’achat en ligne d’un véhicule. La clientèle qui envisage l’achat full web est encore assez typée : plutôt masculine, jeune, CSP+ et urbaine.

C’est en fait le profil type des acheteurs en ligne les plus matures pour qui acheter sur Internet est devenu un réflexe, quelque soit le produit ou le service concerné. L’appétence est également plus forte que la moyenne pour les gros rouleurs (plus de 30 000 km par an). Une fréquence élevée de renouvellement de véhicule fait diminuer le stress de l’achat d’un véhicule mais aussi le plaisir lié à l’acte d’achat. Dans ce type de consommation, le potentiel d’Internet est particulièrement élevé.

■ Internet pour trouver le meilleur prix et être plus autonome

 Dans l’esprit du consommateur, Internet est généralement synonyme de bonnes affaires. C’est également le cas pour l’automobile où un internaute sur deux préférerait passer par Internet pour accéder à de meilleurs prix. C’est particulièrement vrai pour les CSP- qui sont encore plus que la moyenne à la recherche du « bon plan » grâce à Internet. Pour les seniors, le confort de l’achat en ligne entre aussi beaucoup plus en ligne de compte. Internet est également un moyen pour passer plus de temps à mieux préparer son achat, choisir ses options, etc.

L’expérience en concession bousculée par des consommateurs surinformés

Avec Internet, les consommateurs viennent en concession avec beaucoup plus d’informations en mains, ce qui augmente leur niveau d’exigence quant à la qualité des conseils et informations délivrées par les vendeurs. Ainsi, la moitié des consommateurs estiment s’y connaître aussi bien que les vendeurs. Mais le rôle des concessions n’est fondamentalement pas remis en question. L’achat d’une voiture reste très impliquant, exigeant encore très souvent la nécessité d’essayer le produit.

C’est aussi un moment rare dans une vie où la visite de la concession participe à l’enrichissement de l’immatériel de consommation. Les constructeurs doivent ainsi poursuivre leurs efforts de montée en compétence de la force commerciale tout en multipliant les outils interactifs en concession où les attentes des consommateurs sont fortes. L’enjeu majeur pour les marques consiste donc à mieux « digitaliser la théâtralisation » de leur offre en point de vente.

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