Services en ligne des assureurs : état des lieux

Comparaison en ligne, devis et souscription full web, gestion de sinistre, services mobiles… Les services d’e-assurance se généralisent mais les usages cross-canal prévalent encore largement.

Internet est devenu en quelques années une source d’information privilégiée pour les consommateurs à la recherche d’une assurance. 69 % de ceux ayant souscrit une assurance au cours des six derniers mois se sont renseignés en ligne au préalable. L’utilisation d’Internet n’est pas  généralisée pour autant. Pour des produits complexes ou très spécifiques, les consommateurs ont encore besoin du contact avec un conseiller. Ainsi, 39% se sont rendus en agence et 16 % ont contacté un assureur par téléphone.

Les-sites-internet-visites-pour-choisir-son-assurance

Internet est par ailleurs utilisé pour mettre en concurrence son assureur. 79 % des consommateurs ayant cherché de l’information sur Internet ont comparé les offres, principalement à l’aide des  comparateurs d’assurances et des sites d’assureurs concurrents. La recherche d’offres prévaut également dans le secteur de l’assurance, notamment à deux occasions critiques : lors du renouvellement annuel et lors de la survenance d’un sinistre. Dans ce dernier cas, une mauvaise gestion est en effet de nature à remettre en cause la confiance de l’assuré envers son assureur. Enfin, l’information donnée par les supports UGC (blogs, forums, réseaux sociaux) est consultée par un consommateur sur six, un élément non négligeable.

les-actions-realisees-si-les-informations-ne-sont-pas-trouvees-sur-le-site-dun-assureur

■ Les stratégies cross-canal toujours d’actualité

Les dispositifs transactionnels se généralisent sur les sites des assureurs bien que le recours à la souscription 100 % en ligne n’en soit qu’à ses prémices. En effet, pour les acteurs multicanaux, le poids des contrats souscrits “full Web” n’atteint que 3 à 5 % de l’activité. Les spécialistes de la vente à distance, malgré leur avance dans ce domaine, comptent encore majoritairement des souscriptions par téléphone. Parmi leurs clients, ceux qui choisissent de souscrire sur Internet sont plutôt CSP+, urbains et technophiles.

Mais,  comme pour l’e-commerce il y a quelques années, ce profil type est en train de se démocratiser. Du point de vue de l’offre, l’assurance automobile est très fréquemment le point de départ des stratégies de vente sur Internet. Il s’agit d’un produit de masse, obligatoire, pour lequel la prime est élevée et les économies potentielles  attractives.

Les assureurs ont ensuite élargi la souscription aux multirisques habitation, dont la prime est plus faible, et à l’assurance santé… Ils continuent de la généraliser à l’ensemble des produits, à l’exception des plus complexes. Si la souscription en ligne reste très minoritaire, cela vient du besoin de communication des consommateurs. 71 % préfèrent avoir un contact direct avec un conseiller et 62 % veulent des précisions sur l’assurance.

Certains consommateurs pensent aussi pouvoir négocier le tarif ou les conditions en se rendant en agence, a fortiori avec les devis concurrents réalisés en ligne. Finalement, la dimension cross-canal est profitable aux assureurs. Ils s’alignent sur les meilleures performances commerciales de l’offline, en particulier des agences, face à Internet où les taux de transformation et les primes sont plus élevés.

La qualité des sites d’assurance peut encore progresser. Mais à ce niveau, une carence dans l’information conduit plutôt à une prise de contact offline (54 % par agence, 24 % par téléphone) qu’online (22 %), favorisant ainsi les ruptures de canal. Des optimisations des sites, en particulier au niveau des informations les plus anxiogènes sont réalisées sur les fiches produits, comme celles sur les conditions de prise en charge des sinistres.

les-raisons-de-la-souscription-par-telephone-ou-en-agence

■ De nouveaux enjeux en matière de relation clients

Le développement des usages Internet pose de nouveaux défis aux assureurs. Tout d’abord, les assureurs développent des solutions pour que l’ensemble des opérations se retrouvent sur tous les canaux. Car pour le client qui souhaite pouvoir basculer d’un canal à l’autre, tout doit être transparent. Du point de vue organisationnel, la dimension cross-canal implique aussi de la réactivité de la part des réseaux.

Ainsi, la relance des clients ayant effectué un devis sur Internet doit intervenir en moins de 24 heures, certains assureurs conseillant de prendre contact sous 2 heures maximum. Mais pour que la coordination avec les réseaux de distribution soit la plus efficace possible, il reste encore des freins. Les réseaux  physiques perçoivent encore Internet comme un concurrent même si des progrès ont été faits (rémunération des affaires, formation, mise en place d’outils de pilotage et de gestion…).

Ensuite, tous les distributeurs (réseau en propre, agents, courtiers…) n’ont pas la taille suffisante pour gérer les flux de demandes entrants dans un délai raisonnable. Il en résulte encore d’importantes pertes d’affaires, pourtant déjà largement qualifiées. En termes de marketing, les différents réseaux doivent être coordonnés pour optimiser l’efficacité des actions.

Enfin, le développement de l’activité sur Internet s’accompagne de nouveaux outils qui servent la relation clients, comme les services sur mobile. La gestion de sinistre sur Internet en est à ses tout débuts, les usages peinant à se développer face au recours automatique au téléphone. Néanmoins, les clients qui ont utilisé ce service ont apprécié sa simplicité et la rapidité de traitement des dossiers.

Par ailleurs, la majorité des consommateurs voient d’abord le mobile comme un service d’assistance : 74 % trouveraient le mobile utile en cas d’urgence (dépannage, rapatriement…), 70 % pour déclarer un sinistre ou encore 60 % pour avoir un accès immédiat à ses informations santé (coordonnées de médecins, carnet de vaccination…). L’aspect commercial ne peut pas être le premier argument de ces services.

Méthodologie
CCM Benchmark a interrogé, en février et mars 2011, 402 internautes ayant consulté des sites d’assurance au cours des 6 derniers mois.