Médias sociaux et stratégie marketing B-to-B

Si de nombreuses entreprises sur les marchés B-to-B se sont lancées sur les médias sociaux, beaucoup s’interrogent encore sur la meilleure façon de les intégrer dans leur stratégie de marketing et de communication.

Les médias sociaux sont un phénomène récent. Plus de 50 % des entreprises interrogées ont franchi le pas au cours des 12 derniers mois. Seules 15 % d’entre elles ont une expérience de plus de 3 ans dans ce domaine. Près de 50% des responsables marketing et communication interrogés affirment que les médias sociaux entraînent des changements majeurs dans leur métier, tandis que près de 15 % d’entre eux estiment qu’ils le révolutionnent.

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Les médias sociaux incitent les entreprises à repenser leur stratégie de communication, elles qui étaient habituées à contrôler leur communication et à adopter des stratégies « push ». 68 % des répondants ont ainsi modifié leur stratégie de contacts, 56 % ont été amenés à réallouer leur budget et 43 % à changer leur organisation interne.

Des objectifs d’abord liés à l’image et à l’e-réputation

Au travers des médias sociaux, les entreprises en B-to-B cherchent à améliorer leur image (78 % des cas) et à contrôler leur réputation (56 %). Mais leur présence sur les réseaux sociaux doit aussi contribuer au développement de leur chiffre d’affaires.

Plus de 40 % des répondants ont des objectifs de conquête, de fidélisation et d’amélioration de l’efficacité commerciale. Les clients sont les premières cibles visées pour 87 % des entreprises, devant la presse et les leaders d’opinion (58 %).

Deux approches principales

Certains répondants ont adopté une approche opportuniste ou expérimentale en testant un ou plusieurs dispositifs (page Facebook, compte Twitter, blog…) souvent à l’occasion d’un lancement de produit ou d’un événement. Mais les deux tiers des entreprises ont préféré structurer et planifier davantage leurs actions en menant en amont une réflexion visant à évaluer l’impact financier, organisationnel et les risques associés, avant de définir une véritable stratégie : communautés à cibler, contenus à proposer et dispositifs de médias sociaux à mettre en oeuvre.

Des moyens humains et financiers insuffisants

Les budgets dédiés aux médias sociaux restent cependant encore marginaux même si leur progression  est soutenue. Dépassant rarement quelques centaines de milliers d’euros, ils représentaient en moyenne 1% des budgets de communication en 2009 et 3 % en 2010. Ils devraient atteindre une moyenne de 5 % en 2011. Le manque de ressources humaines et d’expertise interne représente un autre frein majeur au développement des médias sociaux dans ces entreprises.

69 % d’entre elles annoncent avoir intégré un community manager, 49 % un content manager et 28 % un social media manager. Cependant les équipes dédiées aux médias sociaux restent réduites. Dans plus de 50 % des cas, cela représente une seule personne à plein temps ou à temps partiel. Afin de pallier ce manque d’expertise en interne, 56 % des responsables interrogés ont fait appel à un prestataire extérieur soit pour définir la stratégie, soit pour l’implémenter, ou pour les deux.

Facebook en ligne de mire

Les entreprises utilisent en moyenne une combinaison de cinq dispositifs opérationnels. Parmi les plus utilisés, la présence sur les réseaux sociaux (dans l’ordre Facebook, Linkedin et Viadeo) est citée en premier (79 %). Viennent ensuite les plates-formes de vidéo et de contenu (YouTube, Slideshare), les blogs et Twitter.

Méthodologie
Equaero a interrogé 88 responsables  marketing ou communication  d’entreprises évoluant sur les marchés B-to-B ayant intégré les médias sociaux en 2010. Son étude, intitulée « Comment intégrer les médias sociaux dans sa stratégie marketing & communication ? », repose sur des entretiens téléphoniques d’une heure (26 répondants) et une enquête en ligne (62 répondants), réalisés en octobre 2010.