Formation E-MerchandisingLes clés de la réussite

Objectifs

Le commerce électronique se développe aujourd'hui dans un contexte de marché particulièrement porteur. Les réticences s'estompent. Les usages s'ancrent. La croissance de la vente à distance est directement liée à celle de l'Internet. Mais les taux de transformation sur les sites marchands restent encore très bas. Leur amélioration est liée à plusieurs facteurs dont le plus important est l'optimisation du merchandising en ligne ou e-merchandising. Univers marchands, assortiments adaptés, PLV dynamique, outils et techniques de présentation des produits, navigation au sein de l'offre ainsi que promotion et animations des ventes sont quelques uns des points qui ont un impact direct sur l'efficacité commerciale d'une boutique en ligne. Il faut trouver le meilleur équilibre entre besoins, offre, prix et mise en scène. Comme dans les circuits physiques où l'indicateur clé est la "rentabilité au mètre carré" il y a lieu de mettre en place sur Internet une démarche de recherche du meilleur rapport entre l'espace de vente disponible, son organisation et sa performance commerciale.

L'objectif de cette formation e-commerce est par conséquent de vous permettre d'appréhender les composantes de l'e-merchandising afin d'optimiser l'efficacité commerciale de votre site e-commerce, que vous pilotiez un modèle B to C ou B to B.

Chaque thème de cette formation sera abordé de façon théorique puis illustré de nombreux exemples en ligne, à suivre ou ne pas suivre, voire de réflexions à chaud sur le site des participants.

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A qui s'adresse cette formation ?

Cette formation s'adresse aux responsables de sites Internet, responsables commerciaux, responsables marketing, chefs de projets et responsables de la communication.

Programme

Programme détaillé en PDF

Nous vous conseillons d'effectuer votre inscription au minimum 15 jours avant la date de la formation.

Premier jour

1. Introduction

La distribution traditionnelle a permis de bâtir un certain nombre de règles en matière de merchandising. Si le contexte de l'Internet semble bien différent, il est néanmoins possible de rapprocher les deux problématiques. La VAD dispose également de ses propres règles en la matière et représente un capital expérience important. Comment passer du merchandising à l'e-merchandising en s'inspirant des techniques éprouvées ?

• Merchandising : définition et périmètre
• Merchandising vs e-merchandising
  - Réseaux physiques
  - Vente à Distance
  - Internet
  
• Merchandising vs ergonomie
• Vers la "rentabilité au pixel carré"

2. Agir sur le taux de transformation

Si le taux de transformation est très élevé sur les circuits physiques, il est tout à fait logique qu'il soit très inférieur sur Internet compte tenu d'un contexte fort différent. Cependant, le taux de transformation reste pour l'e-commerce un des nerfs de la guerre. Il faut avoir conscience des facteurs endogènes et exogènes qui ont un effet sur son évolution et des moyens d'action qui en découlent.

• Freins et catalyseurs de l'acte d'achat
• Impact de l'e-merchandising sur le taux de transformation
• e-Merchandising et interfaces "riches"

3. Le site orienté "client"

La tendance naturelle est de présenter un site dont on s'aperçoit à posteriori qu'il est construit en fonction de l'organisation de l'entreprise. La structuration de l'offre et du site est conçue de manière implicite dans le but de respecter les responsabilités, procédures et tâches des différentes entités constitutives de l'entreprise (responsabilités commerciales vs responsabilités marketing par exemple). Si l'arrière-boutique (le back office) doit avant tout répondre à cette problématique, la boutique elle-même (le front office) doit au contraire répondre essentiellement à la problématique du client.

• e-Consommateur : attentes et cheminement de pensée
• Les scenarios d'achat
• Le "marketing du besoin"

4. La structuration de l'offre

La notion de "catalogue" est ambiguë car elle regroupe traditionnellement deux destinations forts différentes : la classification des produits en vue de gérer au mieux les achats, et la classification de présentation des produits dans le site. Il y a lieu de les différencier afin de permettre une présentation optimum de la surface de vente tout en conservant la meilleure productivité.

• La structure d'achat
• Les structures de vente
• L'influence de la génération de trafic sur la structuration de l'offre

5. La présentation de l'offre

Il s'agit de la partie immergée de l'iceberg "merchandising" : la mise en scène de l'offre. L'objectif est de mettre en valeur soit le concept original de vente soit la richesse ou la spécificité de l'offre. Celle-ci répondant logiquement à certains besoins, l'analyse des scénarii d'achat pilote la réflexion.

• Le nouveau contexte introduit par le concept de Web 2.0
• La structuration du site marchand
• Les listes de produits
• La présentation des produits
• Les techniques de cross selling et up-selling

Deuxième jour

6. La navigation au sein de l'offre

La circulation au sein d'un magasin est l'objet d'une conception rigoureuse. Elle n'est jamais laissée au hasard. Du parcours imposé (cf. IKEA ou hypermarché) à une approche sectorielle plus ou moins ciblée, les possibilités sont nombreuses. Sur Internet, l'absence de contraintes physiques oblige à raisonner de façon différente. Pour un site d'e-commerce, la navigation au sein de l'offre répond ainsi à des critères précis.

• L'ergonomie générale d'un site de e-commerce
• Les "landing pages"
• Les fonctionnalités indispensables

7. L'animation commerciale

Il n'est pas de concept marchand sans animation commerciale appropriée. L'objectif est de trouver le meilleur équilibre entre occupation de l'espace, confort du client, efficacité de l'interface et intérêts commerciaux ou marketing.

• La gestion de l'espace promotionnel
• Les mises en avant
• Les promotions
• L'événementiel

8. La personnalisation

Du merchandising de masse au merchandising personnalisé... L'Internet permet de bâtir un modèle de vente qui introduit la notion d'optimisation du merchandising par adaptation à chacun des profils. Le but n'est pas tant de mettre en oeuvre les théories quelque peu intellectuelles du "one to one" que d'adopter une démarche très pragmatique de présentation d'une offre répondant mieux aux différents besoins recensés.

• La notion d'e-merchandising personnalisé
• Les techniques à mettre en oeuvre
• Les technologies nécessaires

9. Les conséquences sur le back-office et l'organisation

Les solutions pour augmenter les taux de transformation existent donc. En revanche certaines peuvent entraîner des évolutions des organisations en charge de la gestion du site, en termes de compétence et de processus. Il faut donc connaître puis savoir évaluer les impacts induits par une mise en oeuvre efficace des techniques d'e-merchandising.

• La problématique de constitution et d'entretien du catalogue
• L'animation du site
• La plateforme e-commerce optimale

10. Le suivi des performances

Où l'on reparle de "rentabilité au pixel carré"... Il n'est pas de merchandising efficient sans outils de mesure et de pilotage. Aujourd'hui, ce sont pourtant les parents pauvres du e-commerce. En guise de conclusion, une démarche de suivi sera proposée et une liste des indicateurs fondamentaux à mettre sous contrôle sera établie.

• Les outils indispensables
• La démarche de suivi des performances
• Les grands indicateurs à suivre

Formateur

Cette formation est animée par Manu Delgado.

Consultant chez Performance Interactive, société de conseil spécialisée sur les médias interactifs.