Formation Construire et présenter son plan marketingObjectifs, méthodes, indicateurs de suivi

Objectifs

Les objectifs de cette formation sont de permettre aux stagiaires d'acquérir les connaissances théoriques et pratiques pour construire un plan marketing différenciant, définir un plan de contribution du marketing à l'atteinte des objectifs, choisir les meilleures stratégies et le mix media pour y parvenir, élaborer la feuille de route opérationnelle pour piloter la mise en oeuvre, avec l'équipe interne et les prestataires.

A travers de nombreux exemples, études de cas et mises en pratiques, cette formation permet de structurer la réflexion stratégique et de construire un marketing à la fois différenciateur et profitable. A l'issue de ces deux jours, les stagiaires auront travaillé sur leur cas concret et disposeront de modèles et d'outils directement exploitables.

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A qui s'adresse cette formation ?

Véritable "boîte à outils", cette formation s'adresse aux responsables et directeurs marketing, responsables et directeurs communication, chefs de produit et chargés de marketing. Pour participer, il est nécessaire de connaître les fondamentaux du marketing et de la communication.

Programme

Programme détaillé en PDF

Premier jour

1. Pourquoi un plan marketing ?

• Définitions et objectifs : un plan, une stratégie, un budget
• Le processus de planification marketing et commercial
• Les écueils à éviter et les clés de l'efficacité

2. Le diagnostic stratégique

• Etudier son marché
  - Les leviers d'achats sur lesquels devra reposer la proposition de valeur
  - La synthèse des études de marché, connaissances clients et analyses compétitives
  - L'analyse compétitive
  - Exercice pratique par groupe de 3-4 personnes
  Chaque groupe choisit un concurrent différent et procède à une revue marketing via son site web sur la base d'un modèle de slide à remplir avec l'aide de la formatrice


• Construire un référentiel marketing et business
  - Bâtir et/ou recueillir les indicateurs liés au funnel marketing ventes
  - Analyser les C.A. par ligne de produits et par segments
  - Analyser le résultat des actions marketing de l'année précédentes
  - Identifier les potentiels de développement et les priorités business
  
  
• L'analyse SWOT
  - Synthétiser le résultat du diagnostic stratégique sur une matrice des forces, faiblesses, opportunités et menaces

3. La définition des objectifs

• Les objectifs stratégiques, business et de rentabilité
  - Comment les fixer et/ou les recueillir de la part du top management
• La définition des objectifs marketing
  - La notion d'objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, Timé)
  - Comment les chiffrer, les aligner aux opportunités et les corréler aux objectifs stratégiques, financiers et business
  - Exercice pratique individuel
  Avec l'aide de la formatrice et sur base d'un modèle pré-défini, les stagiaires identifient les 4 grands objectifs stratégiques de leur entreprise et en déclinent les objectifs marketing

4. Le choix des stratégies

• Le positionnement
  - L'identification des différenciateurs ou avantages uniques
  - La définition des propositions de valeurs
  - La formulation du positionnement
• La segmentation et le ciblage
  - Les critères de segmentation : sociaux-comportementaux et typologies d'entreprises
  - Le maillage de multiples critères
  - Le ciblage en fonction des potentiels
  - Présentation d'un cas concret
  - La segmentation d'un éditeur de logiciel sur le marché de la consolidation financière
• Les initiatives stratégiques
  - Les quatre types de stratégies de croissance selon la matrice Ansoff
  - Exercice pratique par groupe de 3-4 personnes
  Les 4 types de stratégies sont répartis entre chaque groupe qui se charge de l'appliquer aux objectifs définis lors de l'exercice sur la base d'un modèle pré-déterminé

Deuxième jour

5. Le mix marketing

• Le mix stratégique
  - Les éléments du mix à prendre en compte et comment les décliner : stratégie produit, prix et distribution/partenariat
• La stratégie de communication
  - L'image et la notoriété
  - La plate-forme de messages
  - La stratégie de génération de leads
  - Le plan de contenus
  - Le plan media
  - Exercice pratique individuel
  Les stagiaires définissent les critères d'efficacité par canal
  

6. Le plan de ressources

• Le budget
  - Le processus budgétaire
  - La construction d'un portfolio d'investissements
  - La mesure des écarts entre budget et dépenses
  
• L'organisation
  - La répartition des rôles et les objectifs assignés
  - Les prestataires externes sélectionnés
• Les technologies
  - Les nouvelles technologies nécessaires à la mise en oeuvre du plan
  - Le plan d'adoption associé

7. Le plan de mesures

• Les mesures marketing
  - Les mesures marketing économiques : ROI, payback, coût au lead...
  - Les mesures marketing business : acquisition, ventes additionnelles, ventes croisées...
  - Les mesures marketing opérationnelles par type de canal : parts de voix, taux de conversion...
• Le suivi des mesures
  - La notion de KPI
  - Les tableaux de bord, le reporting et le suivi à mettre en place
  - Exercice pratique individuel
  Chaque stagiaire choisit un KPI et avec l'aide de la formatrice, calcule ses propres résultats sur l'année passée et définit les potentiels d'améliorations

8. Le plan d'actions

• Synthétiser le plan marketing par grand chapitre d'actions et par mois
• Exemples de plans d'action marketing présentés par la formatrice

9. La présentation et l'adoption du plan marketing

• Présenter pour convaincre
  - Le résumé du plan en une page
  - Le support de présentation
  - La vente du plan aux décideurs
• Adopter pour agir
  - L'appropriation du plan marketing par les différents acteurs de sa mise en oeuvre
  - Exercice pratique individuel
  Avec l'aide de la formatrice, les stagiaires résument leur plan marketing en 4 phrases

Formateur

Cette formation est animée par Sophie Callies

Fondatrice de SO'xperts, société de conseil en stratégie spécialisée dans le management de la performance marketing, Sophie Callies possède 25 ans d'expérience à des postes de management international (marketing et business développement) chez Apple, Netscape, Alcatel et Cartesis. Elle est l'auteure du livre blanc "Un Plan Marketing Efficace".