Formation Réussir sa stratégie e-commercePositionnement, merchandising, communication, organisation

Objectifs

Pour tirer profit des nombreuses opportunités de l'e-commerce, il convient de bien maîtriser les tendances et les évolutions stratégiques en cours. Ensuite, la réussite sur ce canal de vente suppose un site performant, un bon positionnement, une animation commerciale efficace, une communication pertinente mais aussi des technologies et une organisation adaptées.

Ces points seront abordés aussi bien dans un modèle B to C que B to B. Chaque thème de cette formation sera abordé de façon théorique puis illustré de nombreux exemples en ligne, à suivre ou ne pas suivre, et intégrera des retours sur le site des participants.

A qui s'adresse cette formation ?

Cette formation e-commerce s'adresse aux directions générales, responsables de sites Internet, responsables commerciaux, responsables marketing, chefs de projets, responsables de la communication.

CCM Benchmark se réserve la possibilité de refuser les inscriptions émanant de sociétés exerçant une activité concurrente de celle du formateur.

Programme

Premier jour

1. Le contexte de l'e-commerce

Le commerce électronique enregistre aujourd'hui une croissance record. Loin d'être un phénomène passager, il est porté par une forte transformation des usages de consommation, dans pour ainsi dire tous les secteurs d'activité. Il est primordial de comprendre les raisons de cette mutation avant d'aborder la définition de son positionnement online.

• Pénétration de l'Internet dans les habitudes de consommation
• Pourquoi Internet bouscule-t-il les règles du commerce traditionnel ?
• Le cheminement de pensée du consommateur
  - Réseaux physiques
  - Vente à Distance
  - Internet
  - Le modèle "click and mortar"
  
• La problématique des taux de transformation
• La fréquentation du site Internet

2. Préparer un projet e-commerce

Le projet e-commerce est parfois abordé comme un projet informatique. C'est une erreur qui est à l'origine de l'échec commercial de certains sites marchands. Il est indispensable de ce poser en amont les questions structurantes qui vont permettre d'aboutir, plus tard, au choix d'une plateforme technologique.

• Aborder efficacement un projet e-commerce
• Les étapes indispensables du projet e-commerce
• Les principaux écueils à éviter

3. Le site orienté "client"

Il n'est pas concevable de calquer l'offre en ligne sur une offre distribuée au travers de canaux traditionnels sans analyser en quoi Internet crée naturellement une nouvelle relation avec le consommateur ou l'acheteur. C'est cette analyse qui va permettre de définir son positionnement on line sur les plan marketing et commercial.

• e-Consommateur et e-acheteurs : de nouvelles attentes
• Les scénarios d'achat
• Le "marketing du besoin"
• Impacts sur le front-office et le back-office

4. La structuration de l'offre et sa gestion

La notion de "catalogue" est ambiguë car elle regroupe traditionnellement deux destinations forts différentes : la classification des produits en vue de gérer au mieux les achats, et la classification de présentation des produits dans le site. Il y a lieu de les différencier afin de permettre une présentation optimum de la surface de vente tout en conservant la meilleure productivité.

• Définir la largeur et la profondeur de l'offre
• Définir la structure de son catalogue
  - Organisation générale d'un catalogue en ligne
  - Le catalogue multi entrées
  
• L'export de l'offre sur des carrefours d'audience ou le modèle "shop in the shop"

5. Le choix de la plate-forme technique

Construire un magasin en ligne passe nécessairement par des choix technologiques. Pour la seconde fois, après les systèmes d'encaissement, l'informatique s'immisce directement dans la politique commerciale et marketing de l'entreprise.

• Incidences directes du choix de la plate-forme technologique sur les résultats commerciaux et marketing du futur site marchand
• Les choix possibles en matière de plate-forme technique

Deuxième jour

6. Présentation de cas concrets

Forts de la prise de conscience des fondamentaux en matière de e-commerce, l'animateur parcourt avec les participants leurs sites Internet dans le but de rechercher d'éventuels points d'amélioration en la matière ainsi que quelques exemples représentatifs des best practices.

7. La construction du site Internet marchand

La construction d'un site e-commerce répond à des critères précis. Il s'apparente à la conception d'un magasin traditionnel par bien des aspects. Mais Internet introduit ici également des particularités qui doivent être appréhendées.

• Concevoir un site Internet marchand
• L'ergonomie générale d'un site d'e-commerce
• Les fonctionnalités indispensables
• L'impact du référencement sur le site Internet
• La structuration des pages
• Les landing pages

8. La présentation de l'offre

Il s'agit de la partie immergée de l'iceberg "merchandising" : la mise en scène de l'offre. L'objectif est de mettre en valeur soit le concept original de vente soit la richesse ou la spécificité de l'offre. Celle-ci répondant logiquement à certains besoins, l'analyse des scénarios d'achat pilote la réflexion.

• Les nouvelles technologies au service de l'e-merchandising (DHTML, Ajax, Flex,...)
• Naviguer au sein de l'offre
• Les listes de produits
• La présentation des produits
• Les techniques de cross-selling et up-selling

9. L'animation commerciale du site Internet

Il n'est pas de concept marchand sans animation commerciale appropriée. L'objectif est de trouver le meilleur équilibre entre occupation de l'espace, confort du client, efficacité de l'interface et intérêts commerciaux ou marketing.

• La gestion de l'espace promotionnel
• Les mises en avant
• Les promotions
• L'événementiel
• L'e-marketing

10. La personnalisation et le profiling

Du merchandising de masse au merchandising personnalisé... L'Internet permet de bâtir un modèle de vente qui introduit la notion d'optimisation du merchandising par adaptation à chacun des profils. Le but n'est pas tant de mettre en oeuvre les théories quelque peu intellectuelles du "one to one" que d'adopter une démarche très pragmatique de présentation d'une offre répondant mieux aux différents besoins recensés.

• Personnalisation vs profiling
• L'e-merchandising personnalisé
• La segmentation de ses cibles
• Les techniques et technologies à mettre en oeuvre
• La démarche pragmatique de personnalisation

11. L'impact du e-commerce sur le back-office et l'organisation

Il faut connaître puis savoir évaluer les impacts induits par la mise en oeuvre d'une démarche e-commerce efficace en matière d'organisation. Les moyens humains nécessaires et la complexité des procédures à mettre en place sont souvent sous-évalués.

• La construction et la maintenance du catalogue produits
• L'animation du site
• La relation client
• La logistique

12. Le suivi des performances

Il n'est pas de démarche e-commerce efficiente sans outils de mesure et de pilotage. Aujourd'hui, ce sont pourtant les parents pauvres du e-commerce. En guise de conclusion, une démarche de suivi sera proposée et une liste des indicateurs fondamentaux à mettre sous contrôle sera établie.

• Les indicateurs de performance fondamentaux
• Les solutions pour mesurer l'efficacité d'un site marchand
• La démarche d'optimisation

Formateur

Cette formation est animée par Paul-Émile Cadilhac.

Expert e-commerce et ancien directeur e-business au sein du Groupe PPR, Paul-Émile Cadilhac est fondateur de la société Performance Interactive, agence spécialisée dans l'efficacité commerciale et marketing des sites Internet. Il a travaillé pour un grand nombre de sites marchands.