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Marketing B to B sur Internet

Retours d'expérience des marques, performances des sites

Où en sont les grandes entreprises dans leurs actions de marketing B to B ? Quels sont les moyens financiers investis sur leurs sites Web et sur leurs campagnes en ligne ? Quelles orientations pour 2008 au niveau des budgets et des stratégies ?

  • Novembre 2007 | 280 pages
  • 1 550 € HT au lieu de 1 900 € HT

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Présentation

Avec la généralisation d'Internet en entreprise, le Web est devenu un levier incontournable dans les plans marketing visant des cibles B to B. En moyenne, il pèse autour de 10 % de l'ensemble des dépenses de promotion. Pour les marques, Internet offre de nouvelles possibilités en matière de relation clients susceptibles, dans un cercle vertueux, d'améliorer la qualité du service rendu tout en réduisant les coûts.

Où en sont les grandes entreprises dans leurs actions de marketing B to B sur Internet ? Quels sont les moyens financiers investis sur leurs sites Web et dans leurs campagnes en ligne ? Quels sont les exemples à suivre sur les sites Web des grands groupes en matière d'informations produits, d'animation commerciale, de communication de marque ou de relation clients ?

Pour répondre à ces questions, les consultants de Benchmark Group ont interrogé 20 responsables de marques pour faire le bilan et connaître les orientations de leur stratégie online. Dans un second temps, Benchmark Group a procédé à une analyse minutieuse de 55 sites ciblant une clientèle d'entreprises ou de professionnels. Enfin, une enquête en ligne fait le point sur l'usage, l'opinion et les attentes des professionnels en matière de services sur les sites B to B.

Forte de conseils pratiques et illustrée de captures d'écrans, cette étude très opérationnelle recense les meilleures pratiques de grandes marques de différents secteurs d'activité. Elle fournit également des indicateurs et conseils à ceux qui souhaitent optimiser leur stratégie marketing sur Internet, améliorer leurs contenus et services en ligne.

20 sociétés interrogées :
3M, Accor, Bouygues Telecom, Dell, DHL, Fedex, GDF, HSBC, Imerys-structure, JPG, LCL, Legrand, Michelin, Pages Pro, Renault Parc Entreprises, Ricoh, SMABTP, Sodexho, Total, Veolia Propreté.

55 sites étudiés :
adecco.fr, agf.fr, france.airliquide.com, alcatel-lucent.com/fr, asf-telepeage.fr, axa.fr, bmw.fr, bnpparibas.net, bosch.fr, entreprises.bouyguestelecom.fr, cheque-dejeuner.com, cic.fr, http://entreprises.citroen.fr, cma-cgm.com, dhl.fr, edfentreprises.fr, electrabel.fr, gazdefrance.fr, gazdefrance-distribution.com, calberson.com, groupama.fr, smabtp.fr, hsbc.fr, imerys-structure.com, laposte.fr, batissor.com, lafarge-couverture.fr, lcl.fr, manpower.fr, mercedes-benz.fr, michelintransport.com, mma.fr, assurances.natixis.fr, neufcegetel.fr, nissan.fr, orange-business.com, entreprises.peugeot.fr, philips.fr, placo.fr, pointp.fr, renault.fr, renault-trucks.fr, saint-gobain-glass.com, saint-gobain-sekurit.com, samsung-entreprises.fr, schneider-electric.fr, sfrentreprises.fr, siemens.fr, sodexho.fr, sonybiz.net, total.fr, valeoservice.com, vediorbis.com, veolia-proprete.fr, volkswagen.fr

Sommaire

Introduction

Internet en France

  • Évolution du nombre d'internautes
  • Taux d'équipement des entreprises et volume d'affaires réalisé en ligne

Les sites B to B sur Internet : objectifs et stratégies

  • Les principaux objectifs assignés aux sites de marques B to B
  • Les budgets investis
  • Les faits marquants en 2007, les principales orientations pour 2008

Les actions de marketing sur Internet : objectifs et moyens

  • Les objectifs
  • Les moyens utilisés en 2007 et orientations en 2008
  • Les montants investis en e-marketing

Site web, e-pub, e-marketing : le retour d'expérience des grandes marques B to B

État des lieux et projets en matière de sites B to B

  • L'audience des sites
  • Les espaces privatifs et extranets : nombre d'inscrits, services
  • proposés, niveau d'utilisation
  • Les stratégies en matière de relation clients à partir du site
  • Les newsletters : nombre d'abonnés, contenus, projets

La publicité en ligne : objectifs, moyens et bilan

  • Les objectifs assignés aux campagnes d'e-publicité
  • La fréquence des campagnes
  • La place et le rôle d'Internet dans les campagnes plurimedias
  • Bannières, rich media, flash transparent... Les formats utilisés
  • Les budgets investis en 2007 et orientations pour 2008
  • Les indicateurs de performance suivis par les annonceurs
  • Le bilan des campagnes

E-mailing : caractéristiques et performances des campagnes

  • Le type d'informations envoyées
  • L'achat de bases et/ou la collecte d'adresses
  • L'e-mailing dans des opérations de marketing direct multicanal
  • Les budgets investis en 2007 et orientations pour 2008
  • Coût, taux d'ouverture ... Le bilan des campagnes, comparaison
  • avec les opérations de mailing papier

Liens sponsorisés : état des lieux et bilan

  • Nombre, positionnement, recours à un prestataire...
  • Les caractéristiques des opérations d'achats de mots-clés
  • Organisation pour l'achat de mots-clés
  • Les budgets investis en 2007 et orientations pour 2008
  • Le bilan des campagnes

Sites de marque B to B : état des lieux et meilleures pratiques

Les contenus et services pour s'informer sur les produits et les services

  • Par rayons, par besoins, par profils... Les différents modes d'accès aux produits
  • Les mises en avant d'opérations commerciales
  • Les mises en avant de nouveaux produits
  • Les catalogues online performants
  • Les moteurs de recherche efficaces
  • Comparaison de produits, guides d'achats : présence et qualité des dispositifs d'aide aux choix
  • Photos, vidéos, démos interactives : la qualité des illustrations sur les fiches produits
  • Les meilleures fiches produits
  • Commande ou téléchargement de documentation sur les produits : les bons exemples

Les dispositifs au service de la relation clients

  • Les newsletters et les flux RSS
  • Les espaces privatifs : les bons exemples de mise en valeur
  • Moyens de contacts : présence et visibilité
  • Les informations sur le réseau de distribution : les exemples à suivre
  • Conseils d'utilisation ou d'entretien : présence et qualité des contenus
  • Le SAV : visibilité et qualité des rubriques

Les contenus pour valoriser la marque

  • Les témoignages clients : visibilité et pertinence
  • Les informations sur les démarches qualité : visibilité et contenus exemplaires
  • Les informations sur l'innovation et la R&D
  • Les informations sur l'actualité de la marque
  • Les informations sur les engagements éthiques, sociaux et environnementaux

La navigation et l'ergonomie des sites

  • Résolution, hauteur des pages : profil des pages
  • Les modes de navigation utilisés, leurs performances

Le point de vue des professionnels utilisateurs de sites B to B

  • Les contenus et services pour s'informer sur les produits et les services
  • Utilisation des sites et impacts pour les marques
  • Satisfaction et attentes vis-à-vis des sites
  • Newsletters et RSS
  • La publicité sur Internet : l'opinion des professionnels
  • L'e-mailing
  • La publicité en ligne

Annexes

  • Lexique
  • Les formats de la publicité en ligne
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