Les marques grand public sur Internet : stratégies, moyens et profil des sites

Présentation

Au-delà d'une simple présence, les principales marques de produits grand public sont désormais toutes actives sur Internet. Mais l'écart se creuse entre celles qui se limitent encore à quelques pages en ligne, sans valeur ajoutée réelle pour le consommateur, et les autres qui proposent des contenus et services en ligne de plus en plus complets, attractifs et pertinents.

Les différences dans le montant des dépenses consacrées à la promotion online sont également révélatrices de l'avancée prise par certaines marques pour assurer une visibilité à leur produits et à leurs sites.

Alors que le nombre d'internautes est en constante croissance et que leur durée de connexion s'allonge grâce au haut débit, alors que, dans le même temps, la concurrence se déplace de plus en plus vers le Net, prendre tout de suite les bonnes orientations représente un facteur clé de réussite.

Alors, où en sont exactement les grands compétiteurs sur votre secteur ? Quels sont les sites les mieux construits sur lesquels prendre exemple ? Quels sont les standards ergonomiques et fonctionnels qui s'imposent ? Comment se différencier à moindre coût, en s'inspirant de ce qui existe sur les sites de marques opérant dans d'autres secteurs d'activité que le vôtre ? Mais également, quels sont les objectifs poursuivis par les entreprises les plus avancées ? Quels sont les moyens humains et promotionnels mis en oeuvre ?

Pour répondre à ces questions et bien d'autres, Benchmark Group a analysé en profondeur les forces et les faiblesses de 190 sites de grandes marques en France sur 6 secteurs d'activité et a interrogé 20 responsables de site de grands groupes.

Cette étude de plus de 300 pages dresse un panorama complet et unique de la stratégie des principales marques de produits grand public sur Internet. Elle fournit les informations, les indicateurs et les conseils clés pour vous aider à vous positionner sur le Net. Un document de référence pour toutes les entreprises qui veulent mieux se situer par rapport à la concurrence et optimiser leur présence en ligne auprès des consommateurs.

190 sites étudiés :

ALIMENTATION
- Barilla : barillagroup.com.fr et barilla.fr
- Bonduelle : bonduelle.fr
- Bongrain : bongrain.com, elle-et-vire.com, et capricedesdieux.com
- Coca Cola : coca-cola.fr, cokelight.tm.fr, fanta.fr, minutemaid.tm.fr, nestea.fr, powerade.tm.fr
  et sprite.tm.fr
- Danone : danone.fr, actimel.tm.fr, bledina.com, evian.fr, galbani.fr, planetedanette.com et volvic.fr
- Ferrero : ferrero.fr, nutella.tm.fr et magic-kinder.com
- Fleury Michon : fleurymichon.fr
- Kraft Foods : kraftfoods.fr
- Lactalis : lactalis.com, lactel.fr, lepetit.fr, president.fr et roquefort-societe.com
- Masterfoods : mypetstop.fr, ebly.com, frolic.fr, kitekattus.com/fr, m-ms.fr, pedigree.fr, sheba.fr
  et whiskas.fr
- Nestlé : nestle.fr, nestle-nutrition.fr, bebe.nestle-nutrition.fr, buitoni.fr, chocolat.nestle.fr, nesquik.fr,
  pour-cuisiner-leger.com, smarthalloween.com, nestle-waters.com, contrex.fr, hepar.tm.fr,
  nestle-aquarel.com/fr et perrier.com
- Pepsico : pepsico.fr, pepsi.fr et 7up.fr
- Sodebo : sodebo.com
- Sodiaal : sodiaal.fr, candia.fr, yoplait.fr et richesmonts.com
- Unilever : pourtoutvousdire.com, amora.com, benjerry.fr, institutfruitdor.com, lipton.fr,
  liptonoutdoor.com, maille.com, miko.fr et slimfast.fr

AUTOMOBILE
- BMW : bmw.fr et mini.fr
- Daimler-Chrysler : daimlerchrysler.fr, mercedes.fr et smart.com
- Fiat : e-fiat.com et alfaromeo.fr
- Ford : ford.fr, volvocars.fr et mazda.fr
- General Motors : opel.fr
- Hyundai : hyundai.fr
- Nissan : nissan-france.fr
- PSA : psa-peugeot-citroen.com, peugeot.fr et citroen.fr
- Renault : renault.com et renault.fr
- Suzuki : suzukiautofr.com
- Toyota : toyota.fr
- VAG : gr-vw.fr, volkswagen.fr, audi.fr, skoda-france.com et seatfrance.com

ÉLECTRONIQUE GRAND PUBLIC ET ÉLECTROMÉNAGER
- Alcatel : alcatel.fr et my-onetouch.fr
- Canon : canon.fr et cci.canon.fr
- Fuji : fujifilm.fr
- JVC : jvc.fr
- Kodak : kodak.fr
- Konica Minolta : konica-france.fr et minolta.fr
- Matsushita : panasonic.fr
- Merloni : merloni.com/Ariston/ et merloni.com/Indesit/
- Motorola : motorola.com/fr et hellomoto.com
- Philips : philips.fr et consumer.philips.com
- Nokia : nokia.fr
- Sagem : sagem.com
- Samsung : samsung.fr
- Seb : groupeseb.com, calor.fr, moulinex.com, rowenta.fr, seb.fr et tefal.fr
- Sharp : sharp.fr
- Siemens : siemens.fr, my-siemens.com et siemens-electromenager.com
- Sony : sony.fr
- Sony Ericsson : ericsson.fr et sonyericsson.com
- Thomson : thomson.net et thomson.fr
- Whirlpool : whirlpool.fr

HYGIENE-BEAUTE
- Beiersdorf : nivea.fr
- Clarins : clarins.com, clarinsmen.com et clarins-financials.com/vf/index.php
- Colgate : colgate.fr et palmolivethermalspa.com.fr
- Danone : evianaffinity.com
- Henkel : henkel.fr
- L'Oréal : loreal.com, garnierbeautybar.com, lorealparis.fr, lorealdiscovery.com, lancome.fr,
  biotherm.com, gemey-maybelline.com, helenarubinstein.com, kerastase.com et vichy.com
- Procter & Gamble : fr.pg.com, alldays.com, ariel-info.com, dash-wash.com, lesfilles.tm.fr,
  mrpropre.com, pampers.com, pantene.com et tampax.tm.fr
- Unilever : pourtoutvousdire.com, skip.tm.fr, sun-services.com et timotei.tm.fr

LUXE
- Balmain : balmain.com
- Cacharel : cacharel.fr
- Chanel : chanel.com
- Jean-Paul Gaultier : jeanpaul-gaultier.com
- Lalique : lalique.com
- LVMH : lvmh.com, celine.com, chaumet.com, christian-lacroix.fr, dior.com, givenchy.fr, guerlain.fr
  et vuitton.com
- Pierre Cardin : pierrecardin.com
- PPR : ysl.com et pprgroup.com
- Puig : ninaricci.fr, pacorabanne.com et puig.com
- Richemont : cartier.com et richemont.com
- Société du Louvre : baccarat.fr et societedulouvre.com

SPORT
- Adidas Salomon : adidas.com et salomonsports.com
- Nike : nike.com
- Lacoste : lacoste.com
- Lafuma : groupe-lafuma.com, lafuma.com et millet.com
- Le coq sportif : lecoqsportif.com
- Puma : puma.fr
- Rossignol : rossignolcorporate.com et skisrossignol.com
- Reebok : europe.reebok.com

20 grandes marques interrogées :
Adidas, Alcatel, Baccarat, Citroën, Clarins, Coca-Cola, Danone, Dior, Fiat, Garnier, Groupe Seb, Henkel, Lafuma, Lancôme, Philips, Siemens, Sodebo, Thomson, Volkswagen et Vuitton.

Sommaire

Introduction
La présence des marques sur Internet

Les marques encore absentes de l'Internet français
Taille des sites de marques
Audience des sites de marques
Les minisites : degré d'utilisation, bilan et budgets

Les arbitrages entre informations institutionnelles et informations produits sur les sites de marques
Stratégie autour des sites de marques

Le degré d'autonomie des entités locales
L'organisation mise en place autour des sites de marques
Les objectifs assignés aux sites de marques
La vocation des sites de marques à moyen terme

Promotion des marques sur Internet

Les opérations les plus prisées
Les budgets en 2003 et 2004
Quelle place pour les opérations marketing sur téléphones mobiles ?

L'approche au niveau international

Le portefeuille de sites à l'international
Le périmètre des sites de marques

Quelles orientations ?
Quelles spécificités pour le marché français

Stratégie de promotion des marques sur Internet en 2003 et orientations pour 2004
La publicité en ligne

Degré d'utilisation, bilan et projets
Objectifs poursuivis
Formats privilégiés
Le rich media
Les sites supports privilégiés
Habillage du site support aux couleurs de l'annonceur : utilisation et bilan des "opérations spéciales"
Campagnes online et offline : quelles synergies ?

Les partenariats

Degré d'utilisation
Types de partenariats et sites concernés
Modalités financières des partenariats

Les liens sponsorisés sur les sites de recherche : degré d'utilisation et bilan
Le point sur les autres opérations de promotion

Le sponsoring de newsletters
L'e-mailing de conquête
L'affiliation

Les plus gros postes de dépenses en 2003 et 2004

Le point sur les sites de marques et les projets en cours
L'audience

Le nombre de visiteurs
Les rubriques les plus visitées

Les newsletters

Présence sur les sites de marques, contenu et projets
Nombre d'abonnés et taux de désabonnement

Contenu personnalisé : degré de présence sur les sites
Les espaces privatifs

Présence sur les sites de marques, services proposés et objectifs poursuivis
Nombre d'utilisateurs

Bons de réduction, échantillons gratuits... : le point sur les avantages destinés aux internautes
E-mail, call-back, instant messaging... : panoplie des services de support et orientations

Les services proposés et envisagés
La gestion des e-mails entrants

Le recueil d'informations marketing

Quel recours ?
Les thèmes abordés
Les principaux vecteurs de remontée d'informations
L'utilisation des résultats
La fiabilité des réponses

L'exploitation des sites
La gestion du contenu

Fourniture d'informations : organisation et ressources engagées
Mise en ligne de contenu : ressources engagées en interne, rôle des prestataires

Budgets de fonctionnement et évolution

6 focus sectoriels : alimentation, automobile, électronique grand public, hygiène-beauté, luxe et sport
L'accès aux sites de marques : le rôle des sites institutionnels
Quel contenu sur les sites de marques ?

Descriptif des produits
Actualité de la marque
Historique de la marque
Conseils, astuces
Contenu éditorial
Présentation du processus de production
Présentation de la R&D, innovation
Présentation des labels de qualité ou de l'engagement qualité
Présentation des engagements autour de la marque
Promotions en cours
Evénements associés à la marque
Quel contenu audio / vidéo ?
Jeux-concours

Quels services à valeur ajoutée ?

Personnalisation de contenu
Espaces privatifs
Services pratiques

Les newsletters

Présence et importance des newsletters sur les sites de marques
Présentation du contenu avant inscription
Diffusion HTML / texte
Mail de confirmation d'inscription
Possibilité de personnalisation des newsletters

Les outils relationnels

L'e-mail
Le chat
Présence d'un numéro de téléphone
Le forum de discussion
Possibilité de commander une documentation sur les produits
Marketing viral

Recueil d'informations marketing sur les visiteurs

Moyens utilisés
Type de questions posées
Taille des questionnaires

Recueil d'informations sur le profil des visiteurs : moyens utilisés et taille des questionnaires
Recueil d'informations sur les habitudes de consommation : moyens utilisés et taille des questionnaires
La dimension " vente "

Présence d'une liste de distributeurs / points de vente
Vente en ligne
E-couponning
Vente en ligne de produits dérivés

Physionomie et ergonomie des sites de marques du secteur

Résolution, hauteur, recours au Flash : profil des pages d'accueil
Menu stable, déroulant, contextuel : les modes de navigation les plus courants
Facilité de retour à la page d'accueil
Moteur de recherche et plan du site : présence et pertinence
Titres de pages, barre de navigation progressive, surbrillance : quel recours aux éléments de repérage ?

Notre site préféré

Annexes
Internet en France

L'évolution du nombre d'internautes
Le haut débit
Les caractéristiques socio-démographiques des internautes

Internet en Europe
Internet dans le monde