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Publicité et marketing sur Internet

Le bilan 2010, les perspectives 2011

Quel poids les grandes marques donnent-elles à Internet dans leur mix média ? Combien vont-elles investir en 2011 et comment ? E-pub, search, e-mailing... quelles sont les stratégies des grands annonceurs ? Quel bilan dressent-ils ? Comment les marques intègrent-elles les dimensions sociales et contributives du Web à leur stratégie marketing ?

  • Décembre 2010 | 150 pages
  • 1 690 € HT

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Présentation

Avec des audiences croissantes, des possibilités de ciblage et de mesure plus précises, et surtout, la possibilité de faire vivre aux consommateurs une expérience interactive et/ou sociale avec la marque, Internet est devenu l'un des trois principaux leviers publicitaires pour la grande majorité des annonceurs. Cet engouement va d'ailleurs encore progresser en 2011.

Quel poids les grandes marques donnent-elles à Internet dans leur mix média ? Combien vont-elles investir en 2011 et comment ? E-pub, search, e-mailing... Quelles sont les stratégies des grands annonceurs ? Quel bilan dressent-ils de la publicité en ligne ? Comment les marques intègrent-elles les dimensions sociales et contributives du Web à leur stratégie marketing ? De quelle manière ont-elles recours aux réseaux sociaux ? Sont-elles satisfaites des performances obtenues ?

Pour répondre à ces questions, Benchmark Group a interrogé 40 responsables chargés de la communication et du marketing online de grandes marques.

Une étude indispensable pour les entreprises qui désirent disposer d'un outil d'analyse opérationnel pour optimiser leurs investissements publicitaires sur Internet. Cette étude apporte aussi un éclairage précieux à tous ceux qui interviennent sur le marché de la publicité en ligne : portails, agences de communication, investisseurs et cabinets de conseil qui souhaitent mieux se positionner sur le Web.

40 sociétés interrogées, dont :
Accor Hotels, Arkopharama, Babyliss, BNP Paribas, Canderel, Castorama, Cora Voyages, Epson, GDF Suez, ING Direct, Lacoste, Louvre Hotels, Merck Médication Familiale, Nikon, Philips, Pilot Europe, Sunny Delight, Total, Toyota, Vichy Consult, William Saurin

Répartition sectorielle des annonceurs interrogés :
Automobile (1), Banque / finance / assurance (7), Consommation courante (7), Energie (2), Equipement du foyer (EGP, meubles, électroménager) (8), Mode, habillement (1), Santé (2), Télécoms, médias, divertissement (6), Voyages / hébergement / tourisme (6)

Sommaire

Introduction

Les internautes en France : où en est-on ?

Le marché de la publicité sur Internet

  • En France
  • En Europe
  • Aux Etats-Unis

e-marketing : les budgets et les orientations

Les montants investis en e-marketing

  • La place d'Internet dans les dépenses publicitaires
  • L'évolution des budgets publicitaires sur Internet en 2010
  • L'évolution des budgets pour 2011
  • Les principaux postes de dépenses en 2010, les plans pour 2011

Les leviers utilisés par les grands annonceurs en matière d'e-marketing

  • Les objectifs assignés aux opérations de marketing sur Internet
  • Les moyens utilisés en 2010 par rapport à 2009
  • Les orientations pour 2011

Les budgets investis et le poids dans le budget e-marketing en 2010, les évolutions pour 2011

  • Le display
  • Les liens sponsorisés
  • Les prestations d'optimisation du référencement naturel
  • L'e-mailing
  • L'affiliation

Display : état des lieux, bilan et projets

Les campagnes display : objectif poursuivis, arbitrages entre branding et performance

Les caractéristiques des campagnes

  • L'achat de l'exclusivité sur un support
  • Le couplage avec d'autres leviers web

Les formats utilisés : état des lieux et tendances

  • Les formats privilégiés pour les campagnes de branding et les campagnes à la performance
  • Le recours à des formats innovants et l'utilisation du ciblage

Le bilan

  • Les indicateurs suivis, les performances constatées
  • Atouts et faiblesses de la publicité en ligne : le point de vue
    des annonceurs

Liens sponsorisés : état des lieux, bilan et projets

Les caractéristiques des campagnes de liens sponsorisés

  • Google, Yahoo !, Microsoft... Les fournisseurs de liens sollicités
  • Le nombre des mots clés achetés et le niveau des enchères
  • Les tactiques face à l'inflation des mots clés

Le bilan

  • Les indicateurs suivis par les annonceurs, les performances constatées
  • Les forces et faiblesses de l'achat de mots-clés : le point de vue
    des annonceurs

L'e-mailing : état des lieux, bilan et projets

Les bases utilisées

  • Modes de collecte et qualité des bases
  • Nombre d'abonnés, taux de désabonnement : les caractéristiques
    des bases internes
  • Le prix des adresses

Les caractéristiques des opérations

  • Le niveau de personnalisation des envois
  • Les contenus et la fréquence des envois

Le bilan

  • Les indicateurs suivis, les performances constatées
  • Atouts et faiblesses de l'e-mailing : le point de vue des annonceurs
  • Pertinence et objet de l'e-mail : les facteurs clés de succès d'une opération d'e-mailing

Dimension communautaire et contributive du marketing en ligne

Les services contributifs sur les sites

  • Les types de dispositifs proposés
  • Les objectifs poursuivis
  • La promotion de ces services

Les dispositifs déployés sur les réseaux sociaux

  • La présence sur Facebook, Twitter et les plates-formes vidéos
  • Notoriété, fidélisation, CRM... Les objectifs visés
  • Les moyens humains et financiers
  • Bilan de la présence sur les réseaux sociaux, perspectives
  • La gestion de l'e-reputation : enjeux et moyens

Les opérations de marketing viral et le marketing d'influence

  • La communication virale : recours et relais utilisés
  • Bilan des opérations de marketing viral et facteurs clés de succès

Le marketing participatif

  • Le recours aux dispositifs de marketing participatif
  • Le bilan des opérations de marketing participatif

Annexes

Lexique

Les formats de la publicité en ligne

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